• Tweet

• Tweet

Đâu là dấu hiệu cho những thương hiệu giá rẻ? Điều đó rất dễ dàng nhận ra.

Wal-mart: “Luôn luôn giá rẻ”
Big C: “Giá rẻ cho mọi nhà”
Jetstar: “Giá rẻ mỗi ngày”
Air Asia: “Giờ đây ai cũng có thể bay”
Tiger Airway: “Giá rẻ đích thực”
Virgin Blue: ”Hãy lấy thứ bạn muốn”

Đâu là đặc điểm chung của những thương hiệu này? Điều mà họ muốn truyền thông tới người tiêu dùng chính là giá rẻ, rẻ nữa, rẻ mãi.

Để trở thành người thắng cuộc trong phân khúc giá rẻ, liệu tất cả những gì một thương hiệu có thể làm là tối đa hóa chi phí để đưa ra mức giá rẻ nhất? vậy thông điệp “tôi rẻ nhất” liệu có phải là cây đũa thần?

Và câu hỏi thực sự sống còn đặt ra là: Khi mọi thương hiệu đều truyền thông một thông điệp giống nhau, làm thế nào để họ khác biệt hoá bản thân mình so với những đối thủ cạnh tranh khác?

Về nguyên tắc, giá rẻ là yếu tố đầu tiên và cốt yếu mà hầu hết các thương hiệu giá rẻ phải làm.

Tuy nhiên, chiến lược giá

rẻ không có nghĩa là bỏ qua việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là vai trò của Chiến lược Khác biệt hoá Thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu hiệu luôn tạo nên sự khác biệt lớn, cho dù đó là nhóm sản phẩm giá rẻ.

Nếu khách hàng có ý định mua vé máy bay giá rẻ từ Singapore đến Hà Nội. Đâu là yếu tố quyết định họ sẽ mua vé của Air Asia, Tiger Airway hay Virgin Blue ?

Những khách hàng khác nhau sẽ có những lý do khác nhau để lý giải lựa chọn của mình.

“Tôi chọn Air Asia bởi vì đây là hãng hàng không giá rẻ lớn nhất và họ rất đáng tin cậy.”
“Tôi luôn tin tưởng Tiger Airways bởi đây là công ty con của Hàng không Singapores – hãng hàng không có dịch vụ tốt nhất tế giới.”
“Tôi thích Virgin Blue đơn giản vì nó thuộc sở hữu của Richard Branson – doanh nhân có hình ảnh lôi cuốn đối với truyền thông.”

Đây chính là mấu chốt của vấn đề. Cả ba hãng hàng không nói trên đều phải nỗ lực vượt bậc mới có thể chiếm hữu một từ khoá giá trị trong tâm trí khách hàng (được nhắc đến trong những tuyên bố trên: “tin cậy” cho Air Asia, “dịch vụ tốt” cho Tiger Airways và “lôi cuốn” cho Virgin Blue). Quan trọng hơn, thương hiệu phải làm được điều đó trước khi khách hàng nghĩ tới việc mua vé máy bay giá rẻ.

Từ góc độ quản trị chiến lược thương hiệu, tôi cho rằng ngay cả ở phân khúc hàng hóa giá rẻ, một thương hiệu vẫn có thể trở nên nổi bật giữa đám đông bằng cách tạo dựng mối liên hệ cảm tính với khách hàng. Bạn có thể nghi ngờ điều này với lập luận giá cả là thứ đầu tiên khách hàng mong đợi từ một thương hiệu giá rẻ, càng rẻ càng tốt.

Hãy thử nhìn vào ví dụ về thương hiệu Target. Bạn có thể thay đổi suy nghĩ.

Hoạt động trên phân khúc cuỗi siêu thị giá rẻ. Thương hiệu Target rất thành công trong việc định vị mình là một thương hiệu không chỉ “rẻ” mà còn “thời thượng”.

Để trở thành một thương hiệu rẻ và sành điệu, Target đã vô cùng nỗ lực trong chiến lược định vị hình ảnh “hấp dẫn”. Hãng này đã đầu tư đáng kể cho việc thiết kế và truyền thông không gian bán hàng. Ở góc đọ cạnh tranh, chi tiết đáng lưu ý là gã khổng lồ Wal-mart trên phân khúc này chỉ được cảm nhận là một thương hiệu giá rẻ, chứ không phải thời thượng. Thực tế này phản ánh chính xác bản chất của Wal-mart. Triết lý của Wal-mart là rẻ nhất có thể. Để trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường bán lẻ, Wal-mart bị tai tiếng về việc trả lương nhân viên cực kỳ rẻ mạt. “Wal-mart không hề thời thượng. Và Wal-mart cũng không thể trở thành hấp dẫn bởi họ sẽ phải đánh đổi danh tiếng của cả doanh nghiệp chỉ để trở thành thương hiệu bán lẻ rẻ nhất.” (theo CNNMoney.com).

Tất nhiên, Target đã tận dụng tối đã tình huống này để trở thành một thương hiệu bán lẻ “rẻ và thời thượng”.

Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế ngày nay, chúng ta đang trở nên nhạy cảm với giá cả hơn bao giờ hết. Bạn thường mua sắm ở đâu vào mỗi dịp cuối tuần? Big C hay Metro? Bạn sẽ mua vé máy bay của hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific hay Vietjet Air?

Giá rẻ là tất cả những gì bạn muốn hay còn gì khác nữa?

Nguyen Duc Son
Brand Strategy Director of Richard Moore Associates