Nguyên nhân chính của nhiều vấn đề về phát triển bất động sản hiện nay bắt nguồn từ chênh lệch giữa kỳ vọng của người mua và hành vi của người bán. Về cơ bản, cảm nhận của hai phía hoàn toàn khác nhau, dẫn đến một vấn đề truyền thống về hình ảnh thương hiệu. So với bất cứ loại hình kinh doanh nào khác, bất động sản là loại hàng hoá đòi hỏi mối quan hệ cảm tính mật thiết giữa người mua và người bán.
Những nhà đầu tư bất động sản có thể nâng cao thành công nếu họ biết quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu như những yếu tố kinh doanh khác.
Những doanh nghiệp tham vọng xây dựng một thương hiệu thành công đều phải bắt đầu từ việc nghiên cứu. Khi bắt tay xây dựng một hình ảnh thương hiệu, chúng tôi phải bắt đầu từ chính thương hiệu ấy. Nghiên cứu không chỉ để tìm hiểu những kế hoạch, mục tiêu công ty đặt ra, mà còn phải nắm được những khát khao, tham vọng của thương hiệu ấy. Chúng tôi thường tiến hành phỏng vấn chuyên sâu và một số phương pháp khác như thảo luận nhóm để tìm hiểu về khách hàng.
Một nghiên cứu được tiến hành đúng cách sẽ cho biết suy nghĩ của khách hàng về những sản phẩm đang có, và quan trọng hơn, thứ mà khách hàng muốn có. Sự chênh lệch giữa hai yếu tố này sẽ đặt ra cả cơ hội và thách thức. Ví dụ như thị trường đang có nhu cầu cao đối với những căn hộ giá tầm trung, chất lượng hợp lý; người tiêu dùng có cảm nhận không tích cực về diện tích của những căn hộ hạng sang hay kỳ vọng của người mua về chất lượng các dự án cao cấp.
Tuy nhiên, tìm ra những chênh lệch không có nghĩa là thương hiệu phải làm theo tất cả những gì mà người tiêu dùng muốn.
Khi xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu cho CAO, nhãn hiệu trang sức cao cấp của PNJ, chúng tôi đã tiến hành thảo luận nhóm. Nhiều người cho rằng cái tên này nghe có phần “cứng”. Tuy nhiên, CAO là một cái tên ngắn gọn mà giàu ý nghĩa. Nhận thức được vấn đề trong cảm nhận của khách hàng, chúng tôi đã khéo léo thiết kế một mẫu logo mềm mại, tinh tế và không hề “cứng” một chút nào.
Bước tiếp theo trong xây dựng thương hiệu là sử dụng kết quả nghiên cứu nhằm quyết định nét khác biệt độc đáo nhất của thương hiệu để truyền thông tới khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, nhấn mạnh những nét khác biệt có thể tối đa hoá tính hiệu quả của truyền thông.
Những thương hiệu nổi tiếng cũng có tính cách như con người. Các phương tiện truyền thông để gây ấn tượng cho khách hàng từ lúc ban đầu cho đến khi giao nhà đều phải nhấn mạnh một hình mẫu thương hiệu phù hợp với mong muốn của chủ đầu tư và kỳ vọng của người mua. Sau đó, chủ đầu tư phải tiếp tục lưu giữ hình ảnh này để mang lại cảm giác tự hào cho những cư dân sống ở đây, đồng thời duy trì giá trị của chính bất động sản ấy.
Xây dựng thương hiệu không đơn thuần là thiết kế hình ảnh đẹp mắt và nhất quán, mà hình ảnh ấy phải phù hợp với chính thương hiệu. Hãy thử so sánh vẻ trẻ trung, vui nhộn trong mẫu logo chữ V của VTV6, kênh truyền hình dành cho giới trẻ Việt Nam với hình ảnh mặt trời đang lên đầy sức sống của Ngân hàng Đông Á. Chúng giống như những câu chuyện về chính thương hiệu ấy.
Tuy nhiên, câu chuyện ấy phải đúng với những gì mà thương hiệu có. Chủ đầu tư tìm cách phóng đại một dự án hạng trung thành những căn hộ hạng sang sẽ chẳng thể nào chiếm được lòng tin và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Bên cạnh đó, một trong những bài học lớn nhất mà các chủ đầu tư có thể học hỏi chính là cơ cấu quan hệ thương hiệu. Đa phần các chủ đầu tư không xây dựng được hình ảnh cho các dự án bất động sản, từ đó không thể nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ. Rất nhiều khu nhà mới ở Hà Nội được đặt tên là CT, A hoặc C và kèm theo một con số. Những cái tên như thế chẳng gợi nên bất cứ hình ảnh hay mối liên hệ nào với thương hiệu mẹ cả.
Indochina Land là một ngoại lệ. Sự hiện diện thường xuyên của thương hiệu này không chỉ giúp họ chiếm lĩnh lòng tin của người mua mà còn tạo dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Các khu tổ hợp đa năng thường được đặt tên là INDOCHINA + tên gọi. Còn với những dự án có tên riêng như khu nghỉ dưỡng hay sân golf, khẩu hiệu của họ luôn là: “Một công trình chất lượng của INDOCHINA LAND”
Một ví dụ minh hoạ việc sử dụng thiếu hiệu quả tên thương hiệu mẹ cho các dự án là VIMECO. Họ có rất nhiều khu nhà mang tên VIMECO, đồng thời họ lại dùng cái tên này cho những lĩnh vực không liên quan đến bất động sản như Công ty Cổ phần VIMECO Cơ khí và Thương mại, Trường mầm non VIMECO. Rõ ràng, cách làm này không thể gây dựng lòng tin với người mua.
Còn nhiều điều khác mà các chủ đầu tư có thể học hỏi từ những người làm thương hiệu, nhưng những điều vừa nói ở trên sẽ giúp các chủ đầu tư xây dựng một nền tảng vững chắc cần thiết cho thương hiệu của mình.
