Trong cuốn sách Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant (tạm dịch: Phù hợp thương hiệu: làm đối thủ trở nên không phù hợp), tôi đã luận bàn về hai cách thức cạnh tranh. Cách thứ nhất là chiến thắng bằng sự yêu thích thương hiệu: làm cho người tiêu dùng yêu thích thương hiệu của bạn hơn các thương hiệu khác tại một nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá có sẵn. Cách thứ hai là chiến thắng bằng tính phù hợp thương hiệu: tạo ra những nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá mới khiến các đối thủ cạnh tranh không còn phù hợp nữa. Hai con đường này hoàn toàn khác nhau xét trên khía cạnh chiến lược cũng như khả năng phản ứng với các tác động từ thi trường.
Cách đầu tiên và cũng là cách thường được sử dụng chú trọng việc xây dựng cảm tình thương hiệu trong lòng khách hàng khi họ đứng trước nhiều lựa chọn khác nhau. Khi người tiêu dùng quyết định mua một loại hình sản phẩm đã có sẵn như xe thể thao đa dụng (SUV), người đó có thể cân nhắc đến Lexus, BMW hay Cadillac. Cuối cùng, có thể anh sẽ chọn Cadillac. Để chiến thắng trong việc lựa chọn này, chắc chắn Cadillac phải được yêu thích hơn Lexus và BMW, hay nói cách khác, Cadillac ít nhất phải có ưu thế ở một phương diện nào đó và có chất lượng tương đương ở những phương diện còn lại khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược tập trung tạo dựng sự yêu thích thương hiệu liên quan đến những cải tiến mang lại giá trị gia tăng để thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn hoặc đáng tin cậy hơn hoặc tiết kiệm hơn. Nhanh hơn, rẻ hơn, tốt hơn chính là chìa khoá thành công. Chi tiêu truyền thông sẽ mang lại hiệu quả cao hơn với những mẫu quảng cáo khéo léo hơn, chương trình khuyến mại ấn tượng hơn, mối liên kết rõ ràng hơn và chương trình truyền thông xã hội mang tính kết nối hơn. Tuy nhiên, những nỗ lực đó chưa thể đảm bảo sự nổi bật của bạn giữa đám đông. Thương hiệu cần phải có trọng tâm và cam kết với sản phẩm hiện tại cũng như mô hình kinh doanh và phân khúc mục tiêu. Cải tiến là mục tiêu nhưng thay đổi chưa phải là kết quả chắc chắn.
Mô hình yêu thích thương hiệu cổ điển này là con đuờng dẫn đến thành công ngày một chông gai hơn trong tình hình thị trường luôn biến động như hiện nay bởi tại những thị trường đã xác định, khách hàng không có ý định hoặc động lực để thay đổi thương hiệu họ đang sử dụng. Người tiêu dùng nhận thức rằng các thương hiệu thường cung cấp những sản phẩm có chức năng giống nhau, do đó, họ không có động lực tìm hiểu cũng như dự phòng những phương án thay thế. Thêm vào đó, ngay cả khi thương hiệu đưa ra những lời chào hàng hấp dẫn hay cải thiện hoạt động marketing, các đối thủ cạnh tranh thường đưa ra phản ứng tức thời, do đó những lợi thế ấy chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn ngủi. Vì thế, chiến lược tạo dựng sự yêu thích thương hiệu thường là công thức khi doanh nghiệp phải đối mặt với lợi nhuận thấp kém và thiếu phù hợp. Phương pháp này không hề hấp dẫn.
Cách cạnh tranh thứ hai là thay đổi mặt hàng mà người tiêu dùng đang sử dụng bằng cách tạo ra những nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá mới. Trong cuộc chạy đua về tính phù hợp thương hiệu này, khách hàng có thể lựa chọn những nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá khác biệt, chẳng hạn như một chiếc xe thân thiện với môi trường. Việc lựa chọn này là bước tất yếu có ảnh hưởng đến những yếu tố mà thương hiệu cân nhắc là phù hợp. Người tiêu dùng nhận diện những thương hiệu hiện hữu và có uy tín trong những nhóm/phân nhóm hàng hóa đó. Thương hiệu có khả năng biến hoá linh hoạt hơn so với mô hình yêu thích thương hiệu ở trên. Ví dụ minh hoạ đáng kể nhất ở đây mới chỉ có hãng xe hơi Prius.
Một thương hiệu phù hợp cho khách hàng là thương hiệu tự lựa chọn một nhóm hàng hoá mục tiêu và nằm trong tập hợp các thương hiệu được cân nhắc khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.
Chiến thắng trong mô hình phù hợp thương hiệu này dựa trên việc được lựa chọn bởi vì bạn phải làm cho các đối thủ cạnh tranh phải trở nên không phù hợp chứ không phải không được yêu thích. Một số hoặc tất cả các đối thủ cạnh tranh không hiện hữu hoặc không có uy tín trong nhóm hàng hoá mới. Kết quả có thể là thi trường không có cạnh tranh trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tính cạnh tranh đã giảm bớt, và đây chính là chìa khoá đi đến thành công.
Chiến lược tạo dựng sự phù hợp thương hiệu liên quan đến những cải tiến mang tính đột phá để hình thành những nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá mới. Nó phụ thuộc vào khả năng nhận thức thay đổi trên thị trường của doanh nghiệp, khả năng cam kết về một ý tưởng mới và đem ý tưởng ấy đến với thị trường, cũng như việc sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi vượt ra khỏi quỹ đạo vốn có trên thị trường mục tiêu và mô hình kinh doanh.
Kinh doanh tại một thị trường không có hoặc có rất ít đối thủ cạnh tranh mang lại giá trị rất lớn. Chrysler giới thiệu mẫu xe Plymouth Voyager và Dodge Caravan vào năm 1982. Họ đã bán được 200.000 chiếc trong năm đầu tiên và 12.5 triệu chiếc tính đến nay. Trong suốt 16 năm, Chrysler không hề vấp phải sự cạnh tranh từ đối thủ nào cả một phần là do Chrysler không ngừng đổi mới sản phẩm, nhưng bên cạnh đó lý do là bởi các đối thủ cạnh tranh dành nhiều ưu tiên cho những phân khúc xe hơi khác.
Bên cạnh những kinh nghiệm thực tế, có một bằng chứng khác chứng tỏ giá trị của việc tạo ra những nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá mới. Một nguyên tắc lớn trong marketing là thành công của sản phẩm mới có mối quan hệ tương quan với sự khác biệt của sản phẩm, và sự khác biệt cao nhất là tạo ra một nhóm hoặc phân nhóm mới. Nghiên cứu của McKinsey là một trong nhiều nghiên cứu chứng minh điều này. Theo đó, một thương hiệu mới gia nhập thị trường tạo nên những nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá mới có thể kiếm được 13 điểm trong năm đầu tiên, nhưng sẽ chỉ còn 1 điểm trong năm thứ 10.
Cuộc chiến về sự phù hợp thương hiệu, nếu có thể, mang lại nhiều lợi nhuận hơn và hấp dẫn hơn hẳn.
David Aaker
