Trong bài viết tuần trước, chúng ta đề cập đến truyền thông “tĩnh” – bởi vì mặc dù nội dung của những tài liệu này có thể thường xuyên thay đổi song cách thức sắp xếp và bố cục của những nội dung đó thì không đổi.
Việc áp dụng hệ thống bản sắc nhận diện của thương hiệu cho truyền thông “động”, nghĩa là cho các tài liệu truyền thông mang tính quảng bá thương hiệu, yêu cầu sự linh hoạt và nhất quán song cũng đòi hỏi phải có sự nắm bắt rõ ràng các mục tiêu nền tảng chiến lược của thương hiệu.
Trong chủ đề này, chúng ta sẽ xem xét bản sắc nhận diện thương hiệu trong mối liên hệ với các loại tài liệu truyền thông thay đổi thường xuyên, không chỉ là những thay đổi về mặt nội dung mà còn thay đổi cả về bố cục trình bày của những nội dung đó. Chúng ta sẽ gọi những loại tài liệu truyền thông này là tài liệu truyền thông “động”. Chúng bao gồm các ấn phẩm quảng cáo, biển hiệu khổ lớn, biểu ngữ, hay các tài liệu truyền thông tại điểm bán hàng, phim quảng cáo truyền hình, banner quảng cáo trên website và nhiều loại hình truyền thông mới mà mỗi năm các nhà truyền thông marketing lại nghĩ ra thêm.
“Động” là một khái niệm rất hay để sử dụng cho các loại tài liệu truyền thông nói trên, bởi vì chúng xuất hiện trong bối cảnh thị trường luôn biến đổi và số lượng các phương tiện truyền thông cạnh tranh ngày một gia tăng. Ngày nay trong một số ấn phẩm, phần quảng cáo thậm chí còn chiếm nhiều hơn cả phần nội dung những bài xã luận. Tạo được ấn tượng là tiêu chí đầu tiên của các hình thức truyền thông như vậy. Để làm được điều này thường yêu cầu việc trình bày không chỉ đơn thuần là đưa ra những bức ảnh và tiêu đề mới mà còn đòi hỏi cả bố cục mới nữa. Thậm chí trong những chiến dịch quảng cáo được tiến hành một cách kỹ lưỡng cũng hiếm khi mẫu định dạng format được duy trì hiệu quả lâu hơn một hoặc hai năm.
Do vậy, để mẫu định dạng format cốt lõi của thương hiệu thực sự mang lại hiệu quả thì nó phải gắn kết được các tài liệu truyền thông tĩnh và động với một diện mạo độc đáo và nhất quán, song đồng thời nó cũng phải đủ linh hoạt để các tài liệu truyền thông động thể hiện thương hiệu một cách mới mẻ. Chính vấn đề hai mặt này khiến cho việc xây dựng mẫu định dạng format chuẩn cho thương hiệu trở thành một trong những nhiệm vụ thách thức nhất đối với các nhà thiết kế thương hiệu.
Điều khiến cho việc này còn mang tính thách thức hơn nữa là ở chỗ: nếu mẫu định dạng thương hiệu mới chỉ đáp ứng được tiêu chí vừa nhất quán vừa linh động thì vẫn chưa đủ. Để định dạng format của thương hiệu hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược, mẫu định dạng được thiết kế tốt cần phải toát lên một cảm giác phù hợp với các nét tính cách của thương hiệu mà đã được phát triển từ những quyết định chiến lược ban đầu của doanh nghiệp nhằm tạo sự khác biệt tốt nhất cho thương hiệu trên thị trường.
Tìm ra sự cân đối hài hòa giữa nhiều mục tiêu mang tính đối lập như thế này là điều không dễ dàng. Rất nhiều thương hiệu có tên gọi hay và mẫu logo tốt nhưng lại không biết cách sử dụng chúng hiệu quả để tạo ra hình ảnh dễ nhớ cho thương hiệu. Thường trong những trường hợp này, thất bại nằm ở hệ thống các tài liệu truyền thông “động”.
Doanh nghiệp có thể phát triển các giải pháp về mẫu định dạng format cho truyền thông tĩnh một lần là có được cả một hệ thống để sử dụng trong hàng chục năm chỉ với những thay đổi về mặt thông tin nội dung. Trong khi đó, bản chất luôn luôn thay đổi của truyền thông động đòi hỏi tính cách thương hiệu phải thường xuyên được thể hiện lại theo những cách thức mới khác nhau. Nếu nhà thiết kế không hiểu một cách thấu đáo chiến lược khác biệt hóa và tính cách thương hiệu thì sẽ có nhiều khả năng những phương thức thể hiện mới cho định dạng của thương hiệu sẽ đi chệch tính cách thương hiệu. Và nếu những tiêu chí nền tảng chiến lược chưa được thiết lập sẵn sàng thì các tài liệu truyền thông động sẽ không thể tạo được một ấn tượng đúng và nhất quán cho thương hiệu cho dù chúng được giao vào tay đội ngũ sáng tạo rất tài giỏi đi chăng nữa. Lúc đó những người làm sáng tạo sẽ chỉ có thể phỏng đoán mà thôi.
Bản sắc nhận diện thương hiệu nói chung và truyền thông động nói riêng yêu cầu trước tiên cần phải có một nền tảng chiến lược vững chắc, sau đó là sử dụng các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh một cách sáng tạo, tiếp đến là áp dụng những yếu tố này một cách nhất quán và cẩn trọng cùng với thời gian.
