• Tweet

• Tweet

Trong cuộc sống, chúng ta luôn ghi nhớ và rất ấn tượng bởi những thứ đầu tiên: mối tình đầu, ngày đầu đến trường, chuyến du lịch nước ngoài lần đầu… Một cách rất tự nhiên, ta luôn nhớ cái “đầu tiên” và dễ dàng quên những gì sau đó.

Trong kinh doanh, thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm luôn có cơ hội trở thành thương hiệu dẫn đầu. Xerox là chiếc máy photocopy đầu tiên dùng giấy trơn; Gillette là dao cạo râu an toàn đầu tiên; Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiên xâm nhập thị trường Mỹ. Tại Việt Nam, Lavie là nhãn hiệu nước đóng chai đầu tiên; PS là hãng kem đánh răng đầu tiên; Bia Hà Nội là loại bia đầu tiên của miền Bắc. Tất cả các thương hiệu này đều có lịch sử lâu đời và ngày nay chúng vẫn tiếp tục dẫn đầu thị trường.

Trở thành kẻ “Đầu tiên” thực sự là một lợi thế vô cùng to lớn và là khát khao của tất cả thương hiệu.

Mặc dù vậy, “Đầu tiên” không phải là điều kiện đủ để đảm bảo sự tồn tại của một thương hiệu chưa nói đến trở thành người dẫn đầu. Thất bại luôn song hành cùng cơ hội. Thất bại của nhiều ý tưởng sản phẩm mới là bài học nhãn tiền cho những kẻ đi sau.

Năm 2004, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư 20 triệu đô la để sản xuất bia tươi đóng chai cao cấp mang tên Laser. Gần 3 triệu đô la được dành riêng cho quảng cáo “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”. Chỉ sau một năm ra mắt, Laser đã

biến mất khỏi thị trường. Thất bại này là có thể dự đoán trước: Thời điểm đó vẫn còn khá sớm để giới thiệu ý tưởng “bia tươi đóng chai” cao cấp tới thị trường mà hầu hết những người uống bia đều cảm nhận bia hơi hay bia tươi chỉ là loại bia rẻ tiền trong các nhà hàng, quán nhậu bình dân. Ngoài ra, Laser lại được định giá rất cao, kể cả khi so sánh với các nhãn hiệu bia cao cấp quốc tế (bia chai và bia lon) như Heineken hay Tiger.

Trong những năm gần đây, có một vài thương hiệu cà phê đóng lon mới ra mắt thị trường Việt Nam. Đó là Birdy (do Ajinomoto giới thiệu năm 2008),

Cafe Vip (do tân Hiệp Phát giới thiệu năm 2009) và Cà phê đóng lon Nestle (2009). Kể từ đó đến nay, mặc dù những thương hiệu này vẫn may mắn “sống sót” trên thị trường, nhưng chúng vẫn đang phải vật lộn để tồn tại với thách thức đến từ văn hoá uống cà phê truyền thống của người Việt Nam.

Vậy đâu là điểm chung về thất bại của những thương hiệu đi tiên phong này?

Đây đều là sự thất bại về nỗ lực có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng chứ không phải bản thân sản phẩm được sản xuất như thế nào. Ý tưởng sản phẩm mới mang tính đột phá nhưng chưa hội đủ điều kiện về “sự phù hợp” và “khác biệt cạnh tranh” so với sản phẩm đã tồn tại trước đó. Người tiêu dùng luôn tò mò trước những thứ mới lạ nhưng không có nghĩa họ sẵn lòng đón nhận tất cả. Trong thời đại ngập lụt thông tin như hiện nay, tâm trí con người chỉ chấp nhận những ý tưởng sản phẩm mới thích ứng với kỳ vọng đã có sẵn trong suy nghĩ của họ. Khách hàng thường có xu hướng tiếp nhận những cái “Đầu tiên” nhưng vẫn phải “Quen thuộc” và hữu ích thay vì những sản phẩm lạ lẫm và không mấy thuận tiện.

Xây dựng thương hiệu là một hành trình dài và khó khăn đặc biệt là với một thương hiệu mới. Sẽ là cơ hội tuyệt vời nếu bạn có một ý tưởng sản phẩm mới. Tuy nhiên, trước khi triển khai ý tưởng đó, hãy chắc chắn một điều rằng sản phẩm đó có tiềm năng lấp đầy “lỗ hổng” nào đó đã có sẵn trong tâm trí khách hàng. Nếu không, thương hiệu của bạn sẽ khó tìm được chỗ đứng trên thị trường.

Nguyễn Đức Sơn
Brand Strategy Director – Richard Moore Associates