Năm 2006 khi Việt Nam chuẩn bị chính thức gia nhập WTO, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á quyết định tiến hành thực hiện một chương trình thương hiệu tổng thể nhằm cải thiện và tái tạo sức sống mới cho hình ảnh thương hiệu của ngân hàng để đạt được vị thế cạnh tranh cao hơn trên thị trường. Công ty Richard Moore Associates đã được ngân hàng mời tư vấn và thực hiện dự án thương hiệu này.
Khi giao dịch điện tử ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực ngân hàng, việc xây dựng một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu rõ ràng và định vị ngân hàng khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trở thành một yêu cầu mang ý nghĩa chiến lược. Hệ thống nhận diện phát triển cho DongA Bank được xây dựng từ các thế mạnh độc đáo của ngân hàng trên thị trường tài chính Việt Nam.
Theo nghiên cứu của AC Nielsen năm 2005, ngân hàng Đông Á đạt được vị trí ngân hàng Việt Nam được nhiều người tiêu dùng nhận biết trước tiên. Tuy nhiên, lúc bấy giờ các tài liệu truyền thông thương hiệu cả về mặt ngôn ngữ lẫn hình ảnh chưa phản ánh được vị thế tương ứng của ngân hàng. Tên thương hiệu EAB (viết tắt của Eastern Asia Bank) không diễn tả được bất kỳ đặc tính cảm xúc hay ý nghĩa sâu xa nào, bên cạnh đó mẫu thiết kế logo cũng như các yếu tố nhận diện cốt lõi của thương hiệu cũng không được thiết lập một cách vững vàng và bị sử dụng thiếu nhất quán.
Hình ảnh thương hiệu thiếu nhất quán là một vấn đề khó khăn đối với bất kỳ thương hiệu nào, song trong lĩnh vực ngân hàng vấn đề này còn nghiêm trọng hơn nhiều. Ngày nay, thay vì phải đến một địa điểm nhất định và làm việc với các nhân viên giao dịch quen thuộc theo phương thức truyền thống, chúng ta có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng qua máy ATM, qua mạng internet và thậm chí là qua điện thoại di động. Theo kinh nghiệm chúng tôi rút ra từ những bài học về giá trị tài sản vật chất của một ngân hàng, việc ngân hàng nhận diện rõ bản sắc riêng của mình và tạo sự khác biệt cho thương hiệu trở thành một vấn đề quan trọng mang ý nghĩa chiến lược.
Để thực sự mang tính chiến lược, bản sắc nhận diện thương hiệu của EAB cần được phát triển từ chính những thế mạnh và các điểm khác biệt mang tính cạnh tranh của ngân hàng so với các đối thủ, vì vậy công việc của chúng tôi bắt đầu bằng việc thảo luận kỹ càng với ban lãnh đạo ngân hàng nhằm tìm hiểu và thiết lập những tiêu chí chiến lược rõ ràng, mang bản sắc riêng của ngân hàng Đông Á. Theo kinh nghiệm của tôi, các doanh nghiệp trong ngành tài chính thường rất quan tâm tới những nguyên tắc phong thủy, vì thế chúng tôi cũng luôn để tâm đến điều này. Về phía các khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng, một mặt họ mong đợi những giá trị truyền thống bền vững, mặt khác họ cũng đánh giá cao những thể chế tài chính mang tính hiện đại.
Rất thuận lợi là EAB đã sở hữu nhãn hiệu “Dong A” trong nhóm ngành tài chính, và do đó “DongA” nhanh chóng được quyết định sử dụng làm cơ sở cho tên thương hiệu. Tên thương hiệu của Ngân hàng Đông Á gợi lên ý nghĩa ẩn dụ về hình ảnh mặt trời mọc ở phương đông – một hình ảnh ấm áp và tươi sáng biểu trưng cho sự thành công mà vẫn thân thiện, tin cậy và gần gũi với tất cả mọi người.
Chữ “A” đơn giản trong tên thương hiệu cũng chính là khởi nguồn giúp chúng tôi nảy ra các ý tưởng sáng tạo hình ảnh. Cuối cùng bằng cách lặp lại chữ cái “A” ba lần và ghép lồng với nhau, chúng tôi đã tạo ra một tổng hòa vững vàng nhưng rất năng động về mặt hiệu ứng thị giác, gợi nên liên tưởng tới hình ảnh mặt trời đang tỏa sáng. Tổng Giám đốc Trần Phương Bình đã nhanh chóng nhận ra mối liên hệ giữa biểu tượng này với ý nghĩa của ba chữ AAA – mức đánh giá chất lượng cao nhất cho các định chế tài chính theo tiêu chuẩn quốc tế.
Sử dụng chiến lược khác biệt hóa và các tiêu chí tính cách thương hiệu đã được thiết lập rõ ràng, chúng tôi phát triển một hệ thống các yếu tố bản sắc nhận diện thương hiệu cốt lõi và sau đó áp dụng một cách nhất quán trên toàn bộ hệ thống các tài liệu truyền thông nhằm tạo nên hình ảnh thương hiệu nhất quán cho DongA Bank. Vào tháng 7 năm 2007, sáu tháng sau khi thực hiện dự án đổi mới hình ảnh, DongA Bank tổ chức kỷ niệm 15 năm thành lập ngân hàng và nhân dịp đặc biệt này giới thiệu hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mới. Hiện nay, chúng ta có thể nhận ra kết quả áp dụng của chương trình bản sắc nhận diện thương hiệu DongA Bank trên khắp Việt Nam.
