Người tiêu dùng có thể nhìn thấu quảng cáo, vì thế hãy nhớ nói đúng câu chuyện thương hiệu.
Câu chuyện ở tờ Independent của London tuần trước rất rõ ràng: Chevron vừa bị phạt hơn 8 tỷ đôla vì gây ra một thảm hoạ môi trường có tên gọi “Vụ Chernobyl của Amazon” (hãng này cũng bị phạt 1 tỷ đô để bồi thường thiệt hại). Texaco đã gây một vụ tai tiếng và đấu tranh quyết liệt trong gần một thập kỷ để tránh phải bồi thường do kiện tụng. Chuyện này trở thành vụ việc của Chevron khi họ mua Texaco năm 2001. Công ty này đã đòi kháng cáo, còn những người được coi là nạn nhân đang chuẩn bị cho phiên kiện tiếp theo.
Đây cũng chính là hãng Chevron đang tổ chức một chiến dịch rầm rộ mang tên “We Agree” (Chúng tôi đồng ý) đối thoại với mọi người về việc chung tay góp sức cứu lấy hành tinh và hỗ trợ cộng đồng.
Các Giám đốc Marketing nên ghi nhớ bài học này: Cả hai câu chuyện đều đúng sự thật khi được truyền đạt riêng rẽ. Nó chỉ trở thành vấn đề khi bạn đặt chúng lại với nhau – đó chính xác là điều tôi nghĩ khách hàng sẽ làm – họ sẽ nhìn nhận nó như một lời dối trá tồi tệ. Vì thế, bạn cần phải đảm bảo thương hiệu của mình không mạo hiểm với những sự việc trái ngược như vậy.
Như hầu hết các công ty, Chevron gồm nhiều bộ phận khác nhau với nhiều cấp bậc quản lý khác nhau. Phòng pháp lý phải xử lý một vụ kiện tụng do Bộ phận điều hành khơi mào, trong đó họ sử dụng rất nhiều chiến thuật trì hoãn để tìm hiểu cách thức mà công ty thuốc lá đã tiến hành để làm cho những người khiếu kiện vốn ốm yếu dừng vụ kiện. Các luật sư của Chevron có lẽ đã nhận nhiều khoản thưởng cho công lao của mình và những chi phí bỏ ra ngoài toà cũng không hề nhỏ.
Bộ phận điều hành mà họ đang bảo vệ có lẽ đã làm công việc chiết dầu của mình với toàn bộ khả năng có thể, trong đó có bao gồm cả việc xả hàng tỷ galông chất thải ra ngoài môi trường và nhiều hoạt động khác vi phạm pháp luật. Có thể, chính họ cũng được nhận tiền thưởng.
Thực tế, tôi tin rằng những hầu hết các nhân viên ở Chevron đã làm việc như hầu hết những nhân viên ở các công ty khác: Họ làm theo quy tắc và bất cứ quy định nào áp dụng cho bộ phận của mình. Tôi không quan tâm liệu vụ kiện tụng có công bằng hay không và tôi cũng không thể phán đoán lời phán quyết hay quyết định nào sẽ là thích đáng. Ở góc độ nghề nghiệp, điều mà tôi quan tâm là những hành động riêng rẽ đó sẽ đóng góp như thế nào cho tuyên ngôn thương hiệu. Tôi thấy thật nực cười khi trong gần hai thập kỷ công ty bỏ ra một khoản tiền không nhỏ và công sức của nhiều nhân viên để chống lại cộng đồng, nhưng mới đây họ lại quyết định sẽ quan tâm đến cộng đồng.
Ai đang lên tiếng đại diện cho thương hiệu? Bộ phận điều hành, pháp lý hay marketing? Hành động nào là hợp pháp hay xứng đáng với sự chú ý của công chúng: Xử lý vụ chất thải độc hại và các khoản chi tiêu cho kiện tụng, hay đầu tư cho sáng tạo thương hiệu? Sự thật nằm sau thương hiệu Chevron là gì?
Cuối cùng, khách hàng sẽ quyết định thương hiệu đại diện cho cái gì, và ban lãnh đạo Chevron hẳn quá nông nổi nếu nghĩ rằng các khách hàng mua xăng của hãng chỉ lên mạng giải trí chứ hiếm khi đọc tin tức. Những thứ kể trên chỉ dành cho những nhà lập phát bang hoặc liên bang mà họ đang đang cố gắng tạo ấn tượng. Những điều mà chúng ta tìm hiểu về thương hiệu vượt xa những thông tin mà những người làm marketing muốn chúng ta biết và hành động – những hoạt động trong thế giới thực, không chỉ là những cú nhấp chuột hay khảo sát định tính – có sức thuyết phục hơn nhiều. Bạn chỉ không thể nhìn nhận việc xây dựng thương hiệu của Chevron một cách nghiêm túc nếu biết những gì họ đang làm ở Ecuador. Toàn bộ chiến dịch khiến người ta phải xem xét lại thương hiệu này..
Đó là thứ mà Những người luôn gật đầu thực hiện khi chiến dịch ra mắt lần đầu tiên vào tháng 10 vừa qua. Những người có nhiệm vụ làm nhiễu sóng này đã xây dựng một trang web và nhiều thông cáo báo chí trong đó Chevron thừa nhận sai lầm của mình cũng như những hậu quả gây ra cho con người và hành tinh. Nội dung “We Agree” được chỉnh sửa và nói về những thứ đại loại như các công ty dầu khí nên “dọn dẹp đống lộn xộn của mình”, “sửa chữa sai lầm mà họ gây ra” và “đặt an toàn lên hàng đầu”. Rất nhiều người nhìn nhận các thông tin này một cách nghiêm túc và hoàn toàn tán thành các vấn đề được đưa ra như thể các công ty này cuối cùng đã giải quyết được mối bất đồng giữa hành động và cáo buộc.
Và trong đó là chính sự mâu thuẫn: Tại sao không nói sự thật và sau đó đưa ra những hành động nhất quán?
Tôi không biết về bạn, nhưng trực giác của tôi mách bảo rằng các công ty dầu khí này không hề quan tâm đến các nguồn năng lượng thay thế hoặc các cánh đồng gió, và tôi không nghĩ họ phải làm thế. Các hãng lớn khoan dầu, hút dầu, chế biến và để lại những vết thương sâu trong lòng trái đất bởi chúng mang lại cho ta nguồn năng lượng hay tạo ra hầu như mọi sản phẩm mà chúng ta sử dụng. Bất cứ ai có lý trí đều hiểu không có gì là hoàn hảo cả.
Những vấn đề này rất lớn và có liên quan đến những cuộc thoả hiệp cần được thừa nhận và thảo luận. Một cuộc đối thoại thực sự sẽ biểu lộ cảm xúc của “Những người luôn gật đầu” và tìm ra những cách sáng tạo để giúp con người nói chuyện với nhau về bản chất cũng như những hành động của Chevron.
Quảng bá một quan điểm biệt lập không phải là giáo dục, không phải là một điều có thể tin được và nó không còn hiệu quả nữa. Hãy thử hỏi BP xem.
Dưới đây là những bài học cho những Giám đốc Marketing, và chúng lần lượt phù hợp với từng ngành nhất định:
Tìm hiểu về những cuộc đấu đá dơ bẩn kể cả ngoài ánh sáng lẫn trong bóng tối. Những hành động này đều quan trọng như bất cứ thứ gì mà bạn có thể mơ đến trong marketing, vì thế bạn đừng mạo hiểm bằng cách không nhận thức ra chúng (hoặc chủ ý phớt lờ chúng).
Khuyến khích những cuộc đối thoại thực về những thứ thực tế, không phải là những cử chỉ tượng trưng hay những mảnh ghép minh hoạ đẹp mắt nhằm hỗ trợ vị thế của doanh nghiệp. Những cuộc đối thoại này đang không ngừng diễn ra và trông bạn sẽ rất tệ nếu không chủ động tham gia đó.
Nếu bạn không thể đưa ra một cái gì đó để khẳng định rằng điều này đúng đắn một cách hợp pháp và nhất quán, thì đừng cố ra vẻ nữa. Đừng ngần ngại nói với ban lãnh đạo rằng đó không phải là một chiến dịch hình ảnh thương hiệu đích thực.
Tài liệu truyền thông marketing của bạn không còn là tiếng nói của thương hiệu. Đó chỉ là một điểm giao tiếp với khách hàng.
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
