Khi tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên chiến lược như vậy thì doanh nghiệp sẽ có khá nhiều lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, ngay cả khi hệ thống được xây dựng khéo léo đến mấy nó cũng sẽ không mang lại quả lâu dài nếu không tạo ra được một “tài liệu chỉ dẫn chi tiết” cho chính hệ thống bản sắc nhận diện đó.
Tài liệu chỉ dẫn là một phần quan trọng của hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu bởi nó thúc đẩy sự tiếp nối lâu dài và nhất quán. Ví dụ cho các phương tiện truyền thông chủ chốt cần phải được đưa vào tài liệu chỉ dẫn, chẳng hạn ở đây là chỉ dẫn cho các tờ tài liệu thông tin sản phẩm được tạo ra cho AT&T. Đối với tài liệu truyền thông tĩnh, chỉ dẫn càng chi tiết càng tốt, giống như minh họa của trang bên trái.
Khi bắt đầu được khởi tạo, hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thường nhận được rất nhiều sự chú ý trong toàn công ty. Ban lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp sẽ tham gia vào quá trình thiết lập trọng tâm chiến lược của hệ thống bản sắc thương hiệu. Những người chịu trách nhiệm về marketing và truyền thông cũng sẽ tích cực tham gia. Những nhân viên ban đầu miễn cưỡng không muốn rời bỏ hình ảnh biểu trưng của công ty họ trong nhiều năm sẽ bắt đầu cảm thấy tự hào với hình ảnh mới hiệu quả hơn và có tính thuyết phục hơn, là diện mạo đang được áp dụng và thể hiện trên thị trường. Hệ thống nhận diện sẽ có thể trải qua những tinh chỉnh rất nhỏ khi các hãng quảng cáo, các công ty thiết kế, nhà in, và các bên đối tác khác nữa bắt đầu sử dụng hệ thống này. Cũng giống như khi phát triển một sản phẩm hay dịch vụ mới, chúng ta có thể sẽ nghe thấy tiếng thở phào nhẹ nhõm sau khi hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mới được giới thiệu thành công ra ngoài thị trường.
Thật đáng tiếc là, thậm chí đối với những hệ thống nhận diện thương hiệu được tạo dựng một cách khéo léo đến đâu, đôi khi đó lại là khởi đầu của sự xuống dốc. Bản năng tự nhiên của con người sẽ bắt đầu có tác động và những thay đổi bắt đầu diễn ra. Nhà in có thể bỗng dưng tự quyết định sử dụng một kiểu chữ khác mà họ cho là “khá giống” để dùng cho những tấm danh thiếp mới rồi. Hay một người trong phòng kế toán khi đặt mẫu đơn mới nghĩ rằng sử dụng một màu sắc khác sẽ bắt mắt hơn. Rồi một ai đó trong hãng quảng cáo mới cho doanh nghiệp lại cho rằng mẫu logo sẽ hiệu quả hơn nếu có một hình bao quanh nó. Mặc dù những quyết định như vậy có thể là với chủ ý tốt, song những quyết định đó lại không dựa trên những tiêu chí mang tính chiến lược lâu dài vốn là nền tảng của hệ thống nhận diện thương hiệu. Và nhanh hơn bạn tưởng, không bao lâu sau đó các tài liệu truyền thông marketing của doanh nghiệp ấy sẽ không còn giữ được hình ảnh nhất quán của thương hiệu, và như vậy những đầu tư cho việc phát triển một hệ thống toàn diện sẽ bị tổn thất.
Đó chính là lý do tại sao trong quá trình phát triển hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cần phải tạo ra một bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết. Thông thường tài liệu chỉ dẫn bản sắc thương hiệu bắt đầu với phần mô tả các yếu tố nhận diện cốt lõi của thương hiệu cả về khía cạnh ngôn ngữ và hình ảnh, tiếp sau đó là phần hướng dẫn cho từng loại hình truyền thông tĩnh và động mà doanh nghiệp sử dụng. Tối thiểu các phần chỉ dẫn cho từng loại hình tài liệu truyền thông cần phải trình bày các thiết kế mẫu gốc đã được phát triển cho thương hiệu. Tài liệu hướng dẫn càng chi tiết bao nhiêu thì càng hiệu quả bấy nhiêu, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp có nhiều chi nhánh văn phòng trải rộng ở các vùng địa lý khác nhau.
Phát triển một bộ tài liệu để hướng dẫn việc áp dụng bản sắc nhận diện thương hiệu nhằm duy trì thương hiệu lâu dài trong nhiều năm, đó chính là một sự đầu tư khôn ngoan.
