Sau cuộc khủng hoảng toàn cầu mới nghiên cứu của Edelman, công ty quốc tế chuyên về PR (giao tế) cho biết, 71% người tiêu dùng trên toàn thế giới cho biết rằng ngay cả trong thời kỳ kinh tế suy thoái, họ vẫn dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho các hoạt động từ thiện mà họ thấy có ý nghĩa. Hơn thế nữa khi được phỏng vấn, 80% người tiêu dùng trên thế giới đều cho rằng ngay cả khi kinh tế xuống dốc, các thương hiệu cũng cần có nguồn quỹ dự trữ phục vụ cho các mục đích xã hội, và 68% nói rằng họ sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn nếu thương hiệu đó chung vai góp sức trong các hoạt động vì mục đích tốt đẹp cho xã hội. Đa số người tiêu dùng thậm chí còn sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những thương hiệu hoạt động vì mục đích xã hội. Đây là kết quả của cuộc nghiên cứu toàn cầu vừa được hoàn tất vào tháng 10 năm 2008, trong đó gồm có ba nước châu Á là Ấn Độ, Trung Quốc và Nhật Bản.
Các hoạt động vì mục đích đóng góp cho xã hội có thể là một cách xây dựng thương hiệu tốt nếu chúng phù hợp với tính cách của thương hiệu. Ví dụ như chiến dịch quảng cáo mà chúng tôi thực hiện năm 2002 cho tổ chức Phòng chống Thương vong Châu Á mang tên “Bảo vệ trí thông minh của bạn”, một chương trình rất phù hợp cho nhà đồng tài trợ là hãng xăng dầu British Petroleum.
Những kết quả nghiên cứu trên không hề là điều bất ngờ đối với những thương hiệu nhạy bén với các hoạt động xã hội như xà phòng Dove, máy tính Apple, xe hơi Toyota Prius và nhiều thương hiệu khác nữa. Họ đã nhận ra rằng hoạt động marketing vì mục đích xã hội có thể trở thành một công cụ định vị và tiếp thị thương hiệu một cách chiến lược, giúp gắn kết thương hiệu với các hoạt động xã hội thích hợp nhằm mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và cộng đồng. Hoạt động marketing vì mục đích xã hội khác với các hoạt động nhân đạo mang tính truyền thống của doanh nghiệp vốn thường liên quan tới rất nhiều khoản quyên góp ủng hộ. Marketing vì mục đích xã hội là hoạt động có trọng tâm với cam kết dài lâu nhưng nhiều khi không cần đến việc đóng góp quỹ.
Một số ví dụ tiêu biểu trên thế giới có thể nhắc đến như chiến dịch “Teach India” (Giảng dạy Ấn Độ) của Thời báo Ấn Độ đã thu hút được hơn 55.000 giáo viên tình nguyện ủng hộ một vài giờ trong thời gian rảnh rỗi để dạy các trẻ em có hoàn cảnh thiệt thòi. Thương hiệu xe hơi BMW của Đức đóng góp cho phong trào chống ung thư với các hoạt động quảng bá rất thông minh, chẳng hạn như cơ hội để trở thành thành viên đội đua thuyền của BMW để thi đấu tranh cúp vô địch toàn nước Mỹ. Hay chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s cam kết chỉ sử dụng cà phê từ những nguồn hàng được chứng nhận bởi Forest Alliance, một tổ chức phi chính phủ vì mục đích gìn giữ đa dạng sinh học và nâng cao tính bền vững cho các hoạt động trồng trọt và chăn nuôi. Trong hơn 7 năm qua tại Việt Nam, VinaSoy đã hỗ trợ cho chương trình “Giáo dục vệ sinh và dinh dưỡng học đường” với các sản phẩm sữa đậu nành, và Vinamilk cũng phát kiến chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”.
Tuy nhiên, khi làm marketing vì mục đích xã hội, các thương hiệu phải hết sức cẩn trọng. Nếu tính chất của hoạt động xã hội thật sự phù hợp với tính cách của thương hiệu, hoạt động marketing đó có thể hỗ trợ một cách chiến lược cho hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, ở những nước mà hoạt động marketing vì mục đích xã hội tương đối phổ biến, người tiêu dùng trở nên rất tinh tế và họ có thể nhận ra hoạt động nào chỉ nhằm mục đích phô trương, do vậy lúc đó lợi ích cho thương hiệu là rất ít. Hoạt động marketing của thương hiệu vì mục đích xã hội phải thực sự xuất phát từ trái tim.
Tất nhiên, ai cũng luôn muốn số tiền mình chi ra phải mang lại nhiều giá trị hơn, nhưng nghiên cứu gần đây cho thấy một bộ phận lớn người tiêu dùng trên thị trường muốn nhận được giá trị gia tăng theo một cách khác. Họ đánh giá cao những hỗ trợ cho các hoạt động “kết hợp” với những mục đích xã hội. Thương hiệu nào chứng tỏ được cam kết thực sự của mình đối với các hoạt động xã hội cũng có nghĩa thương hiệu đó đã thực hiện thành công việc trao đổi ba bên cùng có lợi. Có lợi cho người tiêu dùng vì họ nhận được ý nghĩa giá trị lớn hơn cho mỗi sản phẩm mà họ mua, có lợi cho thương hiệu vì họ gia tăng được thị phần, có lợi cho xã hội với các chương trình phúc lợi, bởi nếu không có các hoạt động vì mục đích xã hội thì những chương trình này đã không tồn tại.
Bên cạnh đó, các tổ chức phi chính phủ và những tổ chức xã hội tìm kiếm nguồn hỗ trợ tài chính cho các chương trình nhân đạo cũng nhận thấy có những bài học kinh nghiệm quan trọng mà họ có thể tiếp thu từ các thương hiệu. Khi hoạt động vì mục đích đóng góp cho xã hội ngày càng đa dạng, các tổ chức cũng cần phải xác định rõ những đóng góp khác biệt của mình và giành được chỗ đứng trong tâm trí cộng đồng. Khác biệt hóa thương hiệu, bản sắc nhận diện thương hiệu và nhiều khía cạnh khác trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng ngày một trở nên thiết yếu đối với các hoạt động vì mục đích xã hội, tương tự như đối với các hoạt động kinh doanh sinh lời.
