Không phải chỉ những sản phẩm công nghệ cao mới có thể hưởng lợi từ hiệu ứng truyền miệng
Điều mà tất cả những người làm marketing mong muốn chính là khách hàng nói về sản phẩm, đăng tải những nhận xét chi tiết và chia sẻ với cộng đồng mạng xã hội về thương hiệu của mình. Lý do rất đơn giản: Những giới thiệu đích thực từ bạn bè hoặc “một ai đó như tôi” có sức thuyết phục hơn nhiều so với bất cứ thứ gì mà những người làm marketing có cố công xây dựng. Trong một thế giới mà truyền thông xã hội đang chi phối, dấu ấn của người tiêu dùng có thể khiến thương hiệu trở nên nổi bât giữa đám đông và thu được lợi ích thực sự.
Nhưng liệu có công thức nào giúp cho những cuộc đối thoại thương hiệu trở nên hiệu quả? Và quan trọng hơn, liệu có cách nào để duy trì những cuộc đối thoại theo thời gian?
Jonah Berger, giáo sư marketing và Eric Schwartz, nghiên cứu sinh ở Trường Kinh tế Wharton đã có một nghiên cứu mang tên “Yếu tố nào chi phối hiệu ứng truyền miệng ngay lập tức và trong tương lai?”. Nghiên cứu khảo sát các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hiệu ứng truyền miệng đối với sản phẩm, dựa trên những dữ liệu thu thập từ hàng trăm chiến dịch marketing xã hội của BzzAgent. Họ đã phát hiện lý do tại sao mọi người nói về sản phẩm, những cuộc thảo luận về sản phẩm trực tuyến và ngoại tuyến khác nhau như thế nào, cũng như những hoạt động mà các công ty có thể thực hiện để gia tăng hiệu ứng truyền miệng. Và đây là kết quả nghiên cứu của họ.
Sản phẩm không nhất thiết phải thú vị
Người ta vẫn cho rằng người tiêu dùng chỉ nói về những sản phẩm mới, tuyệt vời, mang lại cho họ cảm giác thú vị, và nói về nó theo những cách làm lợi cho cộng đồng xã hội. Berger và Schwartz nhận diện điều này là hành vi trực tuyến – trong lĩnh vực công nghệ, người tiêu dùng nhận thức rằng những người tiêu dùng khác sẽ quan sát họ, và vì thế, họ có động lực đăng tải thông tin về những thương hiệu sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Họ gọi nó là “lan truyền động lực”. Và tất nhiên, nghiên cứu này có một phương pháp nhận diện những sản phẩm “thú vị”.
Họ cho rằng hành vi của người tiêu dùng trong tình huống đối mặt trực tiếp sẽ hoàn toàn khác: Yếu tố lan truyền động lực sẽ ít xuất hiện hơn mà thay vào đó là vấn đề sản phẩm nào được nghĩ đến đầu tiên tại thời điểm đó. Những sản phẩm thú vị có thể khơi nguồn tức thì cho những cuộc thảo luận ví dụ như sản phẩm mới, nhưng nó sẽ nhanh chóng chấm dứt. Đơn giản vì thú vị không đem đến cho sản phẩm những đối thoại hiệu quả.
Điều đáng nói với những người làm marketing chính là hiệu ứng truyền miệng không giới hạn ở một nhóm sản phẩm nhất định nào. Ở đúng hoàn cảnh, những sản phẩm thông thường có thể khơi nguồn nhiều đối thoại hơn.
Tất cả nằm ở khả năng tiếp cận với sản phẩm.
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố lớn nhất chi phối đối thoại chính là khả năng tiếp cận một sản phẩm. Người ta thường nói về những thứ họ nhìn thấy và những thứ xuất hiện ngay trong đầu. Đồ uống trong tay bạn, gói hàng trên bàn làm việc và đồ mỹ phẩm trên khuôn mặt bạn có thể không thú vị bằng một thiết bị công nghệ mới, nhưng đơn giản người ta lại nói về chúng thường xuyên hơn.
Thách thức với những người làm marketing là phải đưa sản phẩm của mình vào những cuộc trò chuyện tự nhiên hay tạo ra nhiều liên tưởng hình ảnh giúp khuyến khích người tiêu dùng thảo luận về sản phẩm.
Kết nối với người tiêu dùng thông qua các sản phẩm mẫu
Người ta không thể nói nhiều về sản phẩm của bạn nếu họ chưa từng sử dụng nó. Nghiên cứu cho thấy những sản phẩm mẫu có khả năng khuyến khích mọi người thảo luận. Không phải vì người tiêu dùng cảm thấy nên trao đổi vì họ được dùng sản phẩm, mà vì họ phải có những trải nghiệm thực sự với sản phẩm, họ mới có thể hiểu được nó.
Mẫu thử không chỉ dừng lại ở một tờ rơi đơn giản ở bến tàu hay một tuýp mẫu thử nhỏ xíu trong chiếc phong bì. Bạn phải kết nối với người tiêu dùng và làm cho sản phẩm trở nên sống động với những ý tưởng về hoạt động và những gợi ý về cách sử dụng sáng tạo sản phẩm. Trong báo cáo marketing mới đây nhất, Hiệp hội Marketing ngành Rau quả đã ví điều này như một thắng lợi cả về mặt trái tim lẫn quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Phiếu thưởng hay giảm giá có thể dẫn đến những trải nghiệm sản phẩm, nhưng chúng chủ yếu tập trung vào “chiếc xe đẩy hàng”, giống như phần bổ sung, chứ không phải phần thay thế, cho những sản phẩm mẫu.
Chiến lược marketing có thể tạo ra những liên tưởng giá trị
Thông qua những liên tưởng và kết nối phong phú, những người làm marketing có thể giúp cho người tiêu dùng dễ tiếp cận với sản phẩm hơn. Những đồ vật có dấu ấn thương hiệu như miếng dán, mũ, áo phông đều truyền tải thông điệp thương hiệu trong những cuộc chuyện trò thông thường. Bên cạnh đó, đừng quên chiến dịch truyền thông xã hội, chúng có thể mang lại nhiều lợi ích. Nghiên cứu dẫn chứng những thương hiệu sử dụng hàng mẫu trong suốt các chiến dịch truyền thông ghi nhận hiệu ứng truyền miệng tăng thêm 15%.
Những người làm marketing cũng có thể tạo ra những liên kết giúp kết nối những thứ bình thường với sản phẩm của mình, đặc biệt là trong trường hợp việc khuyến khích sử dụng chưa thực sự giúp người tiêu dùng kết nối với thương hiệu. Hai ví dụ minh hoạ được nhắc đến trong nghiên cứu này là hình ảnh liên tưởng giữa những chú vịt và hãng bảo hiểm Mỹ Aflac (trên mẫu logo của Aflac có một hình chú vịt) và màu da cam trong lễ hội Halloween và những chiếc kẹo Reese (Reese là thương hiệu kẹo của hãng Hershey, nổi bật với màu cam đặc trưng). Báo cáo nghiên cứu cũng dẫn chứng chương trình của BzzAgent, một công ty của Mỹ chuyên về marketing truyền miệng, cho thị trường Boston đã tạo nên những liên tưởng mới cho thương hiệu. Có một chuỗi nhà hàng vốn được nhiều người liên tưởng tới bữa trưa. Họ đã làm việc với BzzAgent để sáng tạo một thông điệp truyền thông liên quan tới bữa tối dành cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể và thu được kết quả đáng khích lệ là hiệu ứng truyền miệng tăng thêm 20%. Tạo ra những thứ trái ngược với suy nghĩ của khách hàng có thể là một công cụ hữu hiệu khuyến khích người tiêu dùng nói về thương hiệu.
Hiệu ứng truyền miệng – Marketing cho mọi người
Những cuộc thảo luận của người tiêu dùng về sản phẩm không phải là chuyện tình cờ. Nó diễn ra mỗi ngày với hầu như mỗi loại sản phẩm. Điều đáng chú ý là những người làm marketing có thể tác động vào tần suất cũng như mức độ để sản phẩm trở thành trung tâm của những cuộc trò chuyện. Hãy bắt đầu nào – người tiêu dùng đang chờ những kết nối từ phía bạn.
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
