Những mục tiêu truyền thông như tăng doanh thu, tăng lưu lượng và trang website hoặc tăng độ nhận biết hay có nhiều khách hàng hơn cũng vậy, chưa bao giờ là một mục tiêu tốt. Vì sao vậy? Bởi vì khi đưa ra những mục tiêu chung chung như vậy bạn sẽ chẳng có cách nào đo lường được hiệu quả của hoạt động marketing và nếu không thể đo lường được hiệu quả thì việc đặt mục tiêu ra liệu có ý nghĩa gì?
Sự mù mờ, chung chung về mục tiêu trong bất kỳ kế hoạch truyền thông nào luôn là những thử thách đau đầu đối với các nhà quản trị marketing. Trên thực tế thì có nhiều kế hoạch truyền thông lớn đưa ra những mục tiêu “có cánh” đầy tính chính trị hoặc “kêu gọi” hơn là đưa ra những mục tiêu mà có thể đo được đếm được. Sự vô nghĩa chung chung đó thậm chí có thể biến những thế mạnh thực sự trong chiến dịch truyền thông đó thành một sự lãng phí thời gian và tiền bạc.
Đúng vậy, mục tiêu mù mờ sẽ dẫn đến một thực trạng là nguồn lực sẽ được phân bổ một cách hú họa và khó có thể biết đâu là trọng tâm chính hoặc đâu là phụ trợ. Thử đặt một câu hỏi như sau nhé, ý tưởng truyền thông , kế hoạch truyền thông, quảng cáo và khuyến mại sẽ mang lại thêm 1 khách hàng, như vậy đã thành công chưa? Nếu đó là Boeing hoặc AirBus mà với họ thêm một khách hàng có nghĩa là thêm hợp đồng nhiều triệu đô la, thì câu trả lời phần nhiều sẽ là thành công. Trái lại, nếu bạn là Vietnam Airlines thì có lẽ câu trả lời sẽ ngược lại.
Trong khi những thảo luận về việc nên đặt mục tiêu cho chiến dịch truyền thông thế nào là tốt nhất, chúng ta nên đặt mình vào vị trí của các agency về PR, quảng cáo hoặc truyền thông khác hoặc vị trí của phòng PR, marketing hoặc phòng activation trong một công ty khi đang phải cạnh tranh với các phòng ban khác và dành giật ngân sách từ nguồn ngân sách chung thì mục tiêu truyền thông càng cụ thể sẽ càng tốt.
BA CÂU HỎI ĐỂ CÓ ĐƯỢC NHỮNG MỤC TIÊU CỤ THỂ:
1. CÁI GÌ? Chiến dịch truyền thông cần đạt được điều gì?
2. BAO NHIÊU? Những giá trị đó được đo lường thế nào?
3. KHI NÀO? Khi nào thì đạt được những mục tiêu đó?
NẾU LÀ MỘT KHÁCH HÀNG: Agency của bạn bước vào và nói với bạn rằng mục tiêu của họ là tăng doanh số cho quý tới, bạn hãy hỏi họ rằng họ dự kiến sẽ tăng trưởng bao nhiêu và khi nào đạt được điều đó. Nếu họ nói rằng, họ sẽ cải thiện danh tiếng trên online của bạn, hãy hỏi họ xem họ định đo lường điều đó thế nào. Thời gian là vàng và bạn cần biết là đang tiêu ngân sách truyền thông vào đúng việc. Luôn đặt những câu hỏi về tính hiệu quả với agency của bạn.
NẾU LÀ MỘT AGENCY: Hãy chuẩn bị thật tốt để trả lời câu hỏi này trước khi bước vào phòng họp và đảm bảo rằng những mục tiêu cụ thể đã được chuẩn bị sẵn sàng trong bảng thuyết trình. Đối với bất kỳ ai đang làm PR đều biết rằng, những hiệu quả của PR thường rất khó để lượng hóa vì vậy không nên cam kết những điều mà bạn không thể chứng minh được. PR truyền thống phụ thuộc nhiều vào những yếu tố khách quan và đôi khi những yếu tố đó không đoán trước được. Tuy nhiên, PR trong kỷ nguyên 2.0 sẽ giải quyết khó khăn này cho các chuyên gia PR vì đối với digital thì hầu như cái gì cũng có thể đo đếm được. Hãy sẵn sàng thảo luận tất cả những chi tiết đó và đừng đế những khó khăn đó khiến bạn thỏa hiệp và đưa ra những mục tiêu truyền thông cụ thể.
Bạn có nghĩ vậy không?
Trần Chiến Bình
Giám đốc Điều hành, Teamwork Communications
