Trong nhiều bài viết trên BrandDance, sự rõ ràng của thương hiệu luôn được nhấn mạnh cũng như lý do tại sao một hệ thống nhận diện hiệu quả lại có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc đảm bảo tính rõ ràng. Tuy nhiên, việc phát triển một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần liên quan tới một diện mạo rõ ràng, và thực tế khi xây dựng nền tảng cơ sở trong quá trình phát triển thương hiệu, không gì quan trọng hơn việc xác định rõ trọng tâm cốt lõi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Những thương hiệu thành công thường khó có thể mở rộng lĩnh vực kinh doanh quá xa mà không khiến cho hình ảnh thương hiệu của họ ít nhiều bị lu mờ. Tuy nhiên, một số ít như thương hiệu Virgin của Anh dường như có thể thâm nhập bất cứ lĩnh vực nào họ muốn. Tại sao họ làm được như vậy?
Nói chung, thương hiệu nào cố gắng ôm đồm cả các hoạt động ở những lĩnh vực không gắn sát với định hướng kinh doanh cốt lõi của mình, thương hiệu đó sẽ có nguy cơ mất phương hướng và khiến cho vị trí thương hiệu mờ nhạt trên thị trường. Ngay cả với những doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu thành công và muốn mở rộng thương hiệu cho các sản phẩm hay dịch vụ có mối liên hệ gần gũi với nhau, họ cũng phải nghiên cứu rất kỹ lưỡng trước khi thực hiện để đảm bảo doanh thu tăng lên nhờ việc mở rộng kinh doanh này sẽ không làm giảm sút lợi nhuận có được từ các khách hàng thân thiết, những người đã quen nhìn nhận thương hiệu theo cách mà họ biết.
Những vấn đề mà các thương hiệu giàu kinh nghiệm luôn phải cân nhắc trước khi mở rộng thương hiệu là:
– Việc mở rộng sẽ tương thích ra sao với chiến lược định vị của thương hiệu mẹ?
– Những khía cạnh nào trong chiến lược định vị thương hiệu mẹ có thể mở rộng được?
– Khách hàng có dễ dàng hiểu được lô-gíc của chiến lược định vị mở rộng không?
– Giá trị của thương hiệu mẹ có được đánh giá cao trong lĩnh vực mở rộng?
– Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với thương hiệu mẹ?
– Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với các thương hiệu nhánh hiện tại?
– Việc mở rộng thương hiệu sẽ khiến cho vị thế của thương hiệu mẹ thay đổi như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?
Mỗi vấn đề trên đều có thể gây ra trở ngại cho thương hiệu. Vậy thì chúng ta nên giải thích như thế nào đối với những thương hiệu dường như bất chấp các vấn đề nêu trên, dù tham gia rộng rãi vào rất nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà vẫn thành công? Nổi tiếng nhất trong số các thương hiệu mở rộng như vậy là thương hiệu Virgin của nước Anh. Một số thương hiệu khác mà chúng ta có thể nhắc đến như GE (General Electric) và Mitsubishi. Chẳng hạn như GE, họ không những nổi tiếng bởi các sản phẩm gia dụng mà họ còn kinh doanh cả bất động sản, chất kết dính, đầu máy xe lửa, và các dịch vụ tài chính ngân hàng.
Trước tiên, chúng ta cần lưu ý rằng thành công không bao giờ đến một cách nhanh chóng với những thương hiệu có khả năng biến hóa đa dạng như vậy. Trước khi mở rộng các dòng sản phẩm và dịch vụ một cách linh hoạt, thương hiệu phải giành được uy tín trên thị trường bằng năng lực kinh doanh vượt trội trong lĩnh vực tương ứng. Đối với Virgin, người sáng lập ra thương hiệu này đã được Nữ Hoàng Anh phong tước hiệp sĩ và được gắn danh xưng “Ngài” Richard Branson. Ông từng nói rằng “Thương hiệu được xây dựng dựa trên uy tín và danh tiếng chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm”. Có điều ông đã không đề cập với chúng ta rằng uy tín cần phải gây dựng mới có được, cũng giống như Branson đã tạo dựng được uy tín thông qua những hoạt động kinh doanh khác biệt mà ông thiết lập nên.
Đầu những năm 1970, Richard Branson khởi xướng các hoạt động kinh doanh giúp giảm giá đồng loạt nhiều thể loại nhạc ghi âm, và thiết lập chuỗi cửa hàng đĩa nhạc Virgin trên toàn thế giới. Năm 1984, ông thành lập hãng máy bay Virgin Atlantic Airways và sau đó vẫn luôn dưới tên thương hiệu Virgin, ông kinh doanh hết lĩnh vực này đến lĩnh vực khác, từ dịch vụ áo cưới cho đến lập kế hoạch trợ cấp lương hưu, mà vẫn không làm lu mờ bản sắc nhận diện thương hiệu mẹ. Một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mạnh rõ ràng không hoài phí chút nào.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, trong khoảng 20 năm qua việc kết hợp cùng lúc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau dễ dàng hơn rất nhiều so với bây giờ, và đối với bất cứ doanh nghiệp nào thuộc các nền kinh tế thị trường mới trong giai đoạn đầu phát triển cũng vậy. Song hiện nay tình hình kinh tế mang tính cạnh tranh cao hơn rất nhiều. Liệu việc Ngài Branson có thể thành công trong nhiều lĩnh vực kinh doanh tại một nền kinh tế thị trường phát triển cũng có nghĩa là bạn có thể thành công như vậy? Dĩ nhiên là có thể, nhưng trước hết bạn phải làm được điều mà Ngài Branson đã làm được – đạt được thành công vững vàng ở một lĩnh vực kinh doanh và sau đó tạo dựng uy tín nhất quán một cách xuyên suốt để có thể thành công ở nhiều lĩnh vực đầu tư khác nhau. Nói cách khác, ngay cả đối với những thương hiệu phá vỡ quy luật đi chăng nữa thì họ cũng luôn tuân theo quy tắc phải nhất quán.
