JC Penny đã có một khoảng thời gian khó khăn khi triển khai chiến lược marketing mới trong đó khai thác tên tuổi và khiếu hài hước của Ellen DeGeneres, diễn viên hài và người dẫn chương trình ăn khách của Mỹ, bằng cách mời bà làm phát ngôn viên, đồng thời cắt giảm số lượng chương trình khuyến mại thường niên xuống còn 12 từ con số gần 600 chương trình trước đó. Tuy nhiên, có lẽ thương hiệu bán lẻ đang đi theo một hướng nào đó.
Một nghiên cứu mới đây của Nielsen gợi ý rằng những mẩu quảng cáo hài hước có thể tạo được tiếng vang với người xem truyền hình trước, trong và sau cuộc khủng hoảng gần đây. Trong khi đó, quảng cáo nhấn mạnh vào giá cả và khuyến mại đều không mang lại hiệu quả – ngay cả khi nền kinh tế cho thấy nhiều người tiêu dùng sẽ tính toán và thắt chặt chi tiêu hơn.
Nghiên cứu xem xét 4.000 mẫu quảng cáo các mặt hàng đóng gói sẵn từ năm 2006 đến 2011, đánh giá tính hiệu quả của nhiều hướng sáng tạo khác nhau trong bối cảnh nền kinh tế vẫn đang phát triển, hay kinh tế xuống dốc và sau khi suy thoái chính thức kết thúc. “Tính hiệu quả” phản ánh qua các phương pháp đo lường như độ hấp dẫn và yêu thích, mức độ ghi nhớ quảng cáo và ý định mua sắm.
“Trong khi một câu chuyện hài hước là nhân tố chi phối hàng đầu trong mỗi thời kỳ – ngay cả trong thời kỳ kinh tế phát triển hay suy yếu người tiêu dùng vẫn thích cười, thì điều khiến ta ngạc nhiên thực sự là những mẫu quảng cáo tập trung vào giá cả và khuyến mại chỉ được đánh giá rất thấp, kể cả trong suốt thời kỳ cao điểm của khủng hoảng kinh tế,” James Russo, Phó Chủ tịch mảng Nghiên cứu Tâm lý Người tiêu dùng toàn cầu của Nielsen, chia sẻ trong một bài phát biểu của công ty. “Trái ngược với những gì mà nhiều công ty hàng đầu vẫn nghĩ.”
Ông Russo đã trình bày những phát hiện này tại Liên hoan Quảng cáo Quốc tế Cannes Lion vào ngày thứ 5.
Năm 2008 và 2009 khi nền kinh tế rơi vào thời kỳ khủng hoảng tồi tệ nhất, những mẫu quảng cáo hài hước đạt 133 điểm theo tỷ lệ đánh giá hiệu quả của Nielsen trong đó 100 là mức trung bình. Các quảng cáo có yếu tố giá chi phối chỉ đạt 73 điểm trong cùng thời kỳ. Tính hiệu quả của các quảng cáo hài hước giảm nhẹ trong thời kỳ suy thoái trong khi quảng cáo về giá có sự cải thiện, tuy nhiên loại quảng cáo này vẫn không bằng các hướng sáng tạo quảng cáo khác theo như kết quả của nghiên cứu này.
Trong khi các quảng cáo tập trung vào giá cả và khuyến mại không gây ấn tượng đặc biệt với người tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái thì các quảng cáo nhấn mạnh yếu tố giá trị lại làm được điều này. Theo Nielsen, thay vì tập trung vào chương trình giảm giá hay một mức giá cụ thể, những quảng cáo về giá trị lại “vượt mặt” giá cả để truyền tải những lợi ích khác như sự tiện lợi và tính kinh tế.
Theo Nielsen, những mẫu quảng cáo nhấn mạnh về giá trị đạt hiệu quả lớn trong thời kỳ suy thoái với mức điểm số tăng từ 88 lên 107.
“Một ví dụ khác cho thấy người tiêu dùng đã và đang hiểu biết như thế nào về vấn đề tái định vị giá trị,” ông Russo cho biết.
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
