Tăng 4.8% từ những phương tiện truyền thông kết nối trực tiếp với khách hàng
100 công ty quảng cáo lớn nhất quốc gia đã tăng tổng chi tiêu quảng cáo của Mỹ thêm 4.8%. Nhưng bạn sẽ không thể biết điều này nếu chỉ nhìn vào các phương tiện truyền thông được đo lường năm ngoái.
Chi tiêu được đo lường của top 100 này thực chất chỉ giảm 0.2%. Mức độ tăng trưởng hai con số với chi tiêu cho quảng cáo trên Internet và tăng nhẹ với quảng cáo truyền hình cũng không thể bù đắp cho quảng cáo báo, tạp chí và radio.
Vậy thì tiền bạc chảy về đâu? Chảy về những kênh không được đo lường – đó là một sân chơi lớn với sụ góp mặt của rất nhiều phương tiện kỹ thuật số (marketing tìm kiếm, video trực tuyến và một số loại hình truyền thông xã hội), quảng bá và marketing trực tiếp. Sức hút rất rõ ràng: Những người làm marketing đã bỏ tiền vào những hình thức mà giúp họ kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu.
Những nhà quảng cáo đang tái định hình miếng bánh truyền thông. Publicis Groupe’s ZenithOptimedia dự đoán internet sẽ “vượt mặt” báo chí trong năm nay bởi đây là hình thức quảng cáo lớn thứ hai của quốc gia, sau truyền hình. Theo tính toán của ZenithOptimedia, internet chỉ là hình thức quảng cáo lớn thứ 5 mãi đến năm 2009, thời điểm nó “chiếm ngôi” tạp chí và radio để giành vị trí thứ 3.
Gần 3/4 sự kiện trên internet của ZenithOptimedia đều xuất phát từ cái mà Ad Age coi là chi tiêu không đo lường được (bao gồm tìm kiếm trả tiền, video trực tuyến và quảng cáo di động); số còn lại là chi tiêu đo lường được (quảng cáo bao gồm cả những quảng cáo trên các trang mạng xã hội).
Các chi tiêu được và không được đo lường của Fortunes đã lệch nhau kể từ khi suy thoái kinh tế kết thúc và sự phục hồi không mấy mạnh mẽ từ hồi tháng 6 năm 2009.
Top 100 hãng quảng cáo của Mỹ năm 2010 đã tăng các khoản chi tiêu không được đo lường thêm 12.6% và chi tiêu đo lường thêm 6.3%, khiến tổng chỉ tiêu quảng cáo tăng 8.8%.
Chi tiêu không đo lường được của Top 100 hãng quảng cáo hàng đầu quốc gia (LNA) tăng 11.8% trong năm 2011 trong khi các phương tiện truyền thông được đo lường giảm nhẹ 0.2% dẫn đến tổng số tăng là 4.8%. Mức độ tăng trưởng thấp này cho thấy người người làm marketing đang chi tiêu cho quảng cáo như thế nào trong bối cảnh phục hồi kinh tế chậm chạp này.
Tỷ lệ các phương tiện truyền thông được đo lường trong chi tiêu của LNA giảm còn 55.8% trong năm 2011 từ con số 58.6% năm 2010.
Sự co kéo giữa chi tiêu được và không được đo lường không hề mới mẻ. Kể từ khi công bố báo cáo 100 LNA năm 1956, Ad Age đã sử dụng thuật ngữ “không được đo lường” để ước tính chi tiêu quảng cáo và quảng bá khác ngoài các loại hình truyền thông – như truyền hình, ấn phẩm và (trong những thập kỷ gần đây) internet – mà có thể đo lường được thông qua dịch vụ đo lường.
Sự chuyển dịch trong năm 2011 khá rộng: Theo phân tích của Trung tâm dữ liệu Ad Age, 100 hãng quảng cáo hàng đầu quốc gia đều giảm tỷ lệ chi tiêu quảng cáo cho các phương tiện đo lường được trên tất cả các ngành trong năm 2011 (ngoại trừ hai ngành công nghiệp: tài chính và nhà hàng).
Ví dụ: Kohl’s Corp., hệ thống các cửa hàng bán lẻ, tiết lộ tổng chi tiêu quảng cáo tăng 10.4% đạt 1.123 tỷ đôla trong năm 2011. Tỷ lệ chi tiêu quảng cáo cho các phương tiện đo lường được của Kohl’s năm 2011 giảm 2.5% còn 331.3 triệu đôla, theo thống kê của WPP’s Kantar Media. Ad Age xác định chi tiêu không đo lường được là 797.7 triệu đôla, tăng 16.9%.
Nhưng chắc chắn những người làm marketing vẫn trông chờ vào các phương tiện truyền thông đo lường được để xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm. Chi tiêu đo lường được của hãng Apple chiếm 82%.
Theo Kantar Media, chi tiêu của 100 hãng quảng cáo hàng đầu quốc gia chiếm 44% tổng chi tiêu cho các phương tiện đo lường được của Mỹ năm 2011.
Theo phân tích của Trung tâm dữ liệu Ad Age, trong số 100 hãng quảng cáo lớn nhất, tổng chi tiêu quảng cáo của Mỹ (cả các phương tiện đo lường được và chi tiêu không đo lường được) tăng ở tất cả các ngành ngoại trừ ba ngành công nghiệp chính.
Viễn thông có mức độ sụt giảm chi tiêu mạnh nhất: 7.9%. AT&T, Deutsche Telekom’s T-Mobile, Sprint Nextel Corp. và Verizon Communications đều cắt giảm chi tiêu cho các phương tiện đo lường được.
Những người làm marketing cho các sản phẩm tẩy rửa giảm tổng chi tiêu quảng cáo 3.3%. Còn 10 công ty thực phẩm trong LNA giảm chi tiêu 1.5%.
Hai ngành công nghiệp chứng kiến mức tăng hai con số trong tổng chi tiêu quảng cáo tại Mỹ: xe hơi (tăng 16.1%) và dịch vụ tài chính (tăng 11.2%).
Trong suốt thời kỳ suy thoái 2007–2009, xe hơi và dịch vụ tài chính đều co cụm lại. Nhưng hai ngành này đã tái khởi động mạnh mẽ và tăng trưởng chi tiêu quảng cáo đạt hai con số trong cả 2010 và 2011.
Chrysler của Fiat tăng chi tiêu cho các phương tiện truyền thông đo lường được tại Mỹ thêm 48%; chi tiêu quảng cáo toàn cầu của Chrysler tăng 49%.
Ước tính tổng chi tiêu quảng cáo tại Mỹ của JPMorgan Chase & Co., hãng quảng cáo tài chính lớn nhất, tăng 22%. JPMorgan Chase công bố chi phí marketing toàn công năm 2011 tăng 77% so với thời kỳ suy thoái của công ty (2009).
Theo phân tích của Trung tâm dữ liệu Ad Age, trong số 100 hãng quảng cáo hàng đầu quốc gia, khoảng 2/3 người làm marketing tăng chi tiêu quảng cáo tại Mỹ năm 2011, còn lại 32 hãng cắt giảm chi tiêu.
Vậy còn năm 2012? Tuần trước Kantar Media báo cáo một số dấu hiệu cho thấy chi tiêu cho các phương tiện đo lường được đang tăng nhẹ. Chi tiêu đo lường được của toàn nước Mỹ tăng 2.6% trong quý đầu tiên, mức tăng trưởng quý cao nhất kể từ quý hai năm 2011.
Top 100 công ty quảng cáo hàng đầu của Kantar Media tăng chi tiêu quảng cáo trong quý đầu năm 2012 thêm 3.4% so với mức giảm 0.2% trong cả năm 2011.
ZenithOptimedia dự đoán tổng chi tiêu của toàn nước Mỹ cho các dịhc vụ truyền thông và marketing chính sẽ tăng 3.2% trong 2012 và cũng 3.2% trong 2013, tăng so với con số 1.8% năm 2011. Đây khó có thể là dấu hiệu của sự bùng nổ, nhưng dẫu sao vẫn khá hơn việc sụt giảm.
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
