Khi các nhà tiếp thị tạo dựng được thành công trên thị trường với một thương hiệu có sức hấp dẫn mạnh, thường nhiều người trong số họ bắt đầu để mắt sang trái sang phải để xem liệu họ có thể phát triển hoặc chiếm giữ thêm thị phần từ các phân khúc khách hàng khác nữa hay không.
Thông thường, thương hiệu đạt được thành công không chỉ bởi yếu tố chất lượng hay giá cả của sản phẩm mà còn bởi chúng thiết lập được một mối liên hệ cảm xúc với các khách hàng. Trong quan hệ giữa con người, mối liên hệ tình cảm của chúng ta với một người sẽ bị ảnh hưởng nếu anh ta giao du kết bạn với những người mà chúng ta không đánh giá cao. Đối với thương hiệu cũng vậy. Nếu việc mở rộng thương hiệu không được tiến hành cẩn thận, sản phẩm hoặc dịch vụ mới khi được giới thiệu ra thị trường không những sẽ không thành công mà bên cạnh đó các khách hàng trung thành có thể sẽ đánh mất sự tin tưởng đối với thương hiệu mẹ.
Khi nhà sản xuất nổi tiếng ở phân khúc thị trường xe hơi giá trung bình Toyota quyết định tung ra dòng xe cao cấp với tính năng ưu việt, họ đã quyết định không giới thiệu mẫu xe mới này như một thương hiệu nhánh. Thay vào đó, Toyota quyết định tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới, không liên hệ gì tới Toyota và họ đã rất thành công. Việc liên hệ các thương hiệu nhánh gần gũi hay tách xa thương hiệu mẹ là một quyết định rất quan trọng khi xây dựng một gia đình thương hiệu mạnh.
Mục tiêu hướng đến của các phân khúc khách hàng mới có thể sẽ ít khác biệt hoặc rất khác biệt so với phân khúc khách hàng của thương hiệu mẹ. Điều này sẽ dẫn đến một sự chuyển dịch, có thể là chuyển dịch sang mức chất lượng cao hơn hoặc thấp hơn. Hoặc một khả năng mới về mặt kỹ thuật công nghệ có thể sẽ mở ra cánh cửa để thương hiệu tiếp cận các đối tượng khách hàng khác trước rất nhiều. Cho dù thế nào thì mức độ khác biệt về phân khúc khách hàng mà thương hiệu nhánh hướng đến sẽ quyết định mức độ liên hệ xa hay gần giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh.
Có rất nhiều lý do hợp lý để mở rộng thương hiệu, song về cơ bản chỉ có hai câu hỏi mà bạn cần đặt ra cho mình khi xem xét mối quan hệ nào là tốt nhất để xác lập sự liên hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh. Câu hỏi đầu tiên là: nếu bạn thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh mới thì liệu danh tiếng của thương hiệu mẹ có giúp ích cho thương hiệu nhánh? Và câu hỏi thứ hai là: liệu danh tiếng của thương hiệu mẹ sẽ được củng cố hay bị suy giảm đi? Tùy thuộc vào câu trả lời mà bạn có thể quyết định mối quan hệ tốt nhất cho cả thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, cũng như tìm cách thể hiện cho thị trường thấy được mối liên hệ mà bạn dự tính sẽ truyền tải.
Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc quyết định mức độ quan hệ thương hiệu là của hãng Toyota. Khi mở rộng dòng xe hơi phổ thông của hãng để đưa ra một mẫu xe cao cấp với tính năng hoạt động ưu việt hơn, Toyota quyết định rằng tốt nhất nên giới thiệu dòng sản phẩm mới này thông qua một thương hiệu hoàn toàn mới mang tên Lexus và hoàn toàn không có bất kỳ mối liên hệ hiển thị rõ ràng nào với Toyota. Hãy tưởng tượng quyết định khó khăn đó cần đến sức mạnh của người lãnh đạo như thế nào. Về mặt tài chính, chi phí tiếp thị một thương hiệu mới và xây dựng hệ thống đại lý mới là rất tốn kém. Về mặt cảm nhận, việc chấp nhận rằng thị trường sẽ nghi ngại Toyota không đủ khả năng sản xuất được những chiếc xe hơi chất lượng cao chắc hẳn cũng là một quyết định hết sức khó khăn đối với ban lãnh đạo của Toyota.
Thiết lập thương hiệu nhánh là một trong những quyết định mang tính chiến lược quan trọng mà bạn có thể thực hiện. Giống như Toyota, để đưa ra được quyết định đúng đắn, bạn không chỉ cần biết rõ doanh nghiệp bạn có khả năng làm những gì, mà còn cần phải hiểu được thị trường sẽ cảm nhận như thế nào về thương hiệu của mình, và từ đó đưa ra quyết định một cách khách quan.
Khi đã quyết, định hướng của bạn về mức độ và cách thức liên hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh cần phải được chuyển tải đến thị trường một cách hiệu quả. Việc này đòi hỏi cần khéo léo tạo ra một tên gọi và logo thương hiệu nhánh, đồng thời xác định tỷ lệ và mối liên hệ về không gian thể hiện khi trình bày bản sắc nhận diện của thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh cùng nhau. Nó cũng yêu cầu việc sử dụng ngôn ngữ phải hết sức khéo léo để miêu tả mối quan hệ thương hiệu mẹ–thương hiệu nhánh trên các hình thức bao bì và quảng bá, đưa ra những quyết định mua bán sao cho phù hợp và còn rất nhiều thứ khác nữa. Việc bạn thể hiện các mối quan hệ của mình rõ ràng và nhất quán có ý nghĩa trong cuộc sống của bạn như thế nào, thì trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, việc đó cũng có ý nghĩa quan trọng tương ứng.
