Gần đây truyền thông nói nhiều đến mối quan hệ “giữa đường đứt gánh” của “phù thủy” marketing Trần Bảo Minh với công ty Thực phẩm Á châu (Asia Foods). Có nhiều ý kiến cho rằng một trong những nguyên nhân dẫn đến sự chia tay của ông Minh với Asia Foods là thương hiệu con mỳ Gấu đỏ quá nổi đã lấn át thương hiệu mẹ Asia Foods. Hay nói cách khác, người tiêu dùng mới chỉ biết nhiều đến Gấu đỏ chứ ít ai biết Asia Foods là ai.
Thay vì quy kết một cách vội vàng, chúng ra cần xem xét câu chuyện Gấu đỏ với Asia Food dưới hệ quy chiếu của quản trị thương hiệu: Mỳ gấu đỏ và Asia Foods thuộc mô hình Cấu trúc Quan hệ Thương hiệu nào và Thương hiệu Sản phẩm mỳ Gấu đỏ có quan hệ như thế nào về lợi ích & nghĩa vụ với Thương hiệu Công ty Asia Foods.
Mối quan hệ giữa Mỳ gấu đỏ và Asia Food thuộc mô hình House of Brands (Chùm thương hiệu).
Về cơ bản có hai dạng mô hình điển hình trong cơ cấu quan hệ thương hiệu: Branded House (họ thương hiệu) và House of Brands (chùm thương hiệu). Có sự khác biệt rất lớn giữa Họ Thương Hiệu và Chùm Thương Hiệu về nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu; đặc biêt là về “nghĩa vụ” và ảnh hưởng của thương hiệu mẹ và thương hiệu con.
Ở đầu cực của dải quan hệ là kiểu cơ cấu “Họ Thương Hiệu”. Điển hình của mô hình cơ cấu này là tập đoàn Virgin . Tất cả các thương hiệu của tập đoàn này đều có chữ Virgin ở đầu (Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Music, Virgin Records). Tại mô hình này, các thương hiệu con đều hưởng lợi từ uy tín và tên tuổi của thương hiệu mẹ (cụ thể là tên tuổi thương hiệu cá nhân của Sir Richard Branson). Ngược lại, thành công hay thất bại trên thương trường của mỗi thương hiệu con đều ảnh hưởng đến tên tuổi và hình ảnh của thương hiệu mẹ (và các thương hiệu con khác).
Ở đầu cực còn lại của dải quan hệ là kiểu cơ cấu “Chùm Thương Hiệu”. Nằm dưới mái nhà chung của thương hiệu mẹ P&G có rất nhiều thương hiệu nhánh tồn tại độc lập với nhau, từ các sản phẩm mỹ phẩm cho thực phẩm (Rejoice, Pentene , Tide, Olay v.v). Tương tự, tập đoàn Masan có rất nhiều thương hiệu con (Mì tôm Omachi, Tiến Vua, nước mắm Chinsu, nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư). Tại mô hình này, các thương hiệu con hoạt động gần như độc lập với thương hiệu mẹ và hầu như không có mối liên hệ nào về nhận diện thương hiệu và lơi ích giữa “mẹ” và ‘con”.
Ở góc nhìn của người tiêu dùng, thành công hay thất bại của một thương hiệu con không ảnh hưởng quá nhiều đến tên tuổi và hình ảnh thương hiệu mẹ.
Có gì sai khi mỳ Gấu đỏ thành công và Asia Foods bị “chìm”?
Không có gì sai. Nhất là mối quan hệ giữa Mỳ gấu đỏ và Asia Food thuộc mô hình House of Brand (Chùm thương hiệu)
Khi đi theo mô hình House of Brands, ở góc độ thị trường, điều quan trọng nhất là nhận biết và hình ảnh của thương hiệu sản phẩm (thương hiệu con) chứ không phải thương hiệu công ty (thương hiệu mẹ).
Kem đánh răng P/S trước đây do công ty hóa mỹ phẩm Phong Lan (một công ty Việt Nam) sản xuất. Năm 2005 Uniliver mua lại P/S với giá 5 triệu đô. Khi mua P/S, người tiêu dùng có đâu có quan tâm P/S do công ty nào sản xuất.
Khi mua gói mỳ Omachi, có mấy người biết đó là sản phẩm của tập đoàn Masan? điều họ quan tâm là ăn mì Omachi sẽ không bị nóng vì được làm bằng khoai tây (thông điệp quảng cáo của Omachi).
Tương tự, khi mua mỳ Gấu Đỏ, một số khách hàng bị trắc ẩn với thông điệp “gắn kết yêu thương” (nhất là giai những ngày đầu sau khi TVC này được phát đi), số khác là mua do nhận biết thương hiệu của bản thân Gấu đỏ hơn là vì nhãn hiệu này thuộc Asia Foods.
“Đứa con” Gấu đỏ không cần phải “viết kiểm điểm” với “bố mẹ” Asia Foods. Cho dù có nhiều chỉ trích với chiến dịch “gắn kết yêu thương”, Gấu đỏ đã góp công lớn giúp Asia Foods chiếm lĩnh và mở rộng thị trường (theo thống kê của Euromonitor International dựa trên doanh số bán lẻ năm 2010, Acecook Việt Nam dẫn đầu ngành mì ăn liền với 44,8% thị phần, Asia Foods đứng thứ 2 với 14,4%, tiếp theo là Vifon (12,2%), Masan Consumer (9,2%).
Còn nếu muốn Gấu Đỏ và Asia Foods cùng song hành trên chiếc Tandem (một loại xe đạp hai chổ ngồi dành cho hai người cùng đạp) cả khi thành công lẫn thất bại, những người chủ của Asia Foods tốt nhất là hãy đổi tên sản phẩm mỳ gói thành Asia Foods Gấu Đỏ.
Nguyễn Đức Sơn
Brand Strategy Director- Richard Moore Associates
