Nếu bạn có khả năng đặc biệt và có thể vận dụng khả năng đó một cách hữu ích, như vậy bạn đã tạo được lợi thế riêng trong cuộc sống. Thương hiệu cũng vậy, cần phải được nuôi dưỡng để tạo sự khác biệt trên thị trường. Con người chúng ta khác biệt nhờ yếu tố di truyền, do môi trường, và bởi những sự lựa chọn mà chúng ta quyết định. Cũng như đối với con người, hai yếu tố sau là những yếu tố mà thương hiệu cần chú trọng – đó là môi trường kinh doanh cụ thể trong phân khúc thị trường mà thương hiệu hoạt động cạnh tranh, và sự lựa chọn của thương hiệu đối với việc sẽ tiếp thị sản phẩm của mình như thế nào trong phân khúc thị trường đó.
Trong thị trường bất động sản, cũng như những ngành kinh doanh khác, quy trình khác biệt hoá thương hiệu phải bắt đầu từ nghiên cứu. Trước tiên là nghiên cứu chính nội bộ doanh nghiệp nhằm xác định rõ chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, hay của một tài sản cụ thể nào đó, và ở những khía cạnh cảm tính hơn, là xác định bất cứ triết lý sâu xa nào mà doanh nghiệp hiện có. Tiếp đó là nghiên cứu thị trường, sử dụng những nhà nghiên cứu giàu kinh nghiệm để tìm hiểu những vấn đề cảm xúc nằm sau các quyết định, và nó không chỉ liên quan đến bản thân thương hiệu, mà còn cả các thương hiệu cạnh tranh. Những thông tin thu được từ các nghiên cứu này là nền tảng cần thiết để có thể xác lập một chiến lược khác biệt hóa thực sự ý nghĩa. Sử dụng kết quả nghiên cứu, bạn có thể liệt kê một danh sách những điểm cụ thể giúp thương hiệu của bạn khác biệt so với các đối thủ.
Những điểm khác biệt này cần phải được phân tích kỹ để đảm bảo rằng mỗi điểm khác biệt sẽ thực sự hữu ích khi giúp thương hiệu của bạn tạo được lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, điểm khác biệt lớn trong thời kỳ đầu của “cơn sốt” bất động sản có thể không tồn tại lâu vì các đối thủ cạnh tranh không thể cùng nhau chia sẻ một điểm khác biệt. Hãy thử xem xét trường hợp bất động sản nghỉ dưỡng. Từng được coi là khu vực đầu tư hấp dẫn, những đặc điểm địa lý độc đáo, nổi tiếng của tỉnh Bình Thuận đã thu hút rất nhiều dự án. Cuối năm 2011, có hơn 160 dự án bất động sản đã khởi công xây dựng, và hầu hết các dự án này đều tận dụng nét độc đáo về mặt địa lý của Bình Thuận. Nhưng giờ đây, rất nhiều dự án trong số đó đã thất bại. Những đặc điểm độc đáo của thiên nhiên Bình Thuận có thể là điểm khác biệt so với các khu vực địa lý khác, nhưng không thể là điểm khác biệt giữa những khu nghỉ dưỡng nằm san sát nhau bên bờ biển.
Nếu bước đầu tiên trong quy trình khác biệt hoá thương hiệu là lựa chọn điểm khác biệt thực sự thì bước tiếp theo sẽ thách thức khác biệt đó bằng câu hỏi: “Lý do nào sẽ khiến cho khách hàng tiềm năng thực sự tin điều này?”. Đơn giản là vì một điều có thật không có nghĩa người ta sẽ tin vào nó, và nhất là trong bối cảnh thị trường bất động sản hiện nay, mọi người đều hết sức cảnh giác trước những tuyên bố của chủ đầu tư.
Tiếp đó, bạn cần mô tả rõ những lợi ích mà từng điểm khác biệt sẽ mang lại cho khách hàng. Trên thực tế có hai kiểu lợi ích khác nhau, và chúng ta cần cân nhắc kỹ lưỡng từng nhóm ích lợi này. Rõ ràng nhất chính là nhóm lợi ích lý tính. Chẳng hạn, nếu mọi căn phòng trong khu nghỉ dưỡng đều quay mặt ra biển thì đó là một lợi ích lý tính rõ ràng và mang tính cạnh tranh cao mà chúng ta có thể sử dụng. Bạn cũng cần xác định rõ lợi ích đó quan hệ như thế nào với khách hàng về mặt cảm xúc, bởi vì cảm xúc là yếu tố hết sức quan trọng trong truyền thông thương hiệu. Đối với một khu nhà hướng ra biển, lợi ích cảm tính tương ứng có thể là bắt đầu ngày mới trong ánh nắng mặt trời. Chính những khác biệt cảm tính này có thể nâng cao hiệu quả cho hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi, hay trong trường hợp này có thể là những tên gọi hoặc câu slogan đầy liên tưởng cho dự án như Hơi thở Bình minh hay Khởi đầu mới.
Khi chúng tôi giúp các doanh nghiệp phát triển danh mục những điểm khác biệt, sau khi tất cả các phương án đã được phân tích và xem xét, chúng tôi nhận thấy rằng thường chỉ còn lại khoảng mười điểm mạnh. Những điểm này sẽ rất hữu ích khi sử dụng trong các hoạt động truyền thông thương hiệu thường xuyên và liên tục. Tuy nhiên để thiết lập cơ sở cho một chiến lược khác biệt hóa chính thức nhằm định hướng cho chương trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược, chúng ta chỉ có thể sử dụng một vài điểm khác biệt nổi trội nhất. Thị trường ngày nay có vô vàn thương hiệu, để thương hiệu của bạn có thể chiếm lĩnh một vị trí trong tâm trí khách hàng, bạn cần tránh tạo ra một chân dung quá phức tạp mà chỉ nên tập trung vào các đặc tính quan trọng nhất.
Để tìm ra những điểm phù hợp nhất với thương hiệu, bạn nên xem xét mỗi điểm này quan hệ như thế nào với từng phân khúc mục tiêu, và cân nhắc mức độ quan trọng của từng phân khúc so với thành công chung của thương hiệu. Nếu nghiên cứu ban đầu của bạn được phân khúc rõ ràng, bạn có thể tìm thấy những cách thức khác nhau để thu hút từng phân khúc.
Dù bạn sắp xếp các bước này như thế nào thì việc thực hiện chu đáo quá trình này sẽ mang lại những lợi ích rất lớn. Một khi bạn xây dựng được chiến lược khác biệt hóa rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của mình, bạn sẽ có cơ sở tốt để thiết lập nên những mối liên hệ cảm xúc thực sự có ý nghĩa với các khách hàng. Qua đó, bạn có thể sử dụng những gì đã đúc rút được làm nền tảng cho việc xây dựng một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu mạnh, đồng hành cùng hệ thống truyền thông marketing truyền thống và xã hội hiệu quả. Vậy là, sử dụng những điểm khác biệt sẽ mang lại cho bạn những lợi thế chiến lược trên thị trường cạnh tranh.
