Tại Wimbledon vừa qua, báo chí Anh có dịp ca ngợi tay vợt người Anh đầu tiên có mặt trong trận chung kết Wimbledon trong hơn 70 năm qua. Trước trận đấu, tôi không thật sự tin rằng Andy Murray có thể làm nên một trận chung kết phi thường trước Federer nhưng bất kể màn trình diễn của tay vợt này như thế nào thì câu hỏi marketing lớn nhất liên quan đến sức hấp dẫn tiềm ẩn của “Thương hiệu Murray”.
Ý tưởng này đã thành cao trào trong mấy tháng qua, nhờ màn trình diễn của Murray tại giải Wimbledon cũng như quyết định tham gia công ty 19 Entertainment của David Beckham hồi đầu năm.
Theo một nguồn tin thân thiết của hãng này cho biết, Thương hiệu Murray đã bắt đầu khởi động: “Tham vọng là vươn đến toàn cầu. Và tiềm năng là rất lớn.”
Đúng vậy, những chuyện nhảm nhí luôn có mặt khắp nơi. Mặc dù người ta dự đoán là Thương hiệu Murray sẽ đạt giá trị 100 triệu bảng năm nay, và thực tế Murray là một tay vợt tài năng nhưng anh hầu như không có hi vọng trở thành một Beckham thứ hai, bất kể áp dụng chiến lược thương hiệu nào cho sự nghiệp tương lai của anh.
Hãy bắt đầu nói về những hạn chế thương mại chủ yếu của Thương hiệu Murray – Murray không hẳn là một tay vợt đẹp trai. Trong khi với Thương hiệu Beckham, yếu tố đầu tiên mà người ta nói đến là vẻ đẹp lâu năm của danh thủ này. Trước đó, cựu quán quân Wimbledon đồng thời cũng là nhà ngoại giao Pat Cash đã tụ vướng vào một vụ rắc rối khi tuyên bố rằng Murray không ở cùng đẳng cấp với mình. Theo Cash, Murray “không bao giờ cuốn hút” và có “giọng nói đều đều, tẻ nhạt nhất thế giới”. Cash tán dương khả năng thi đấu của Murray nhưng cũng đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của vẻ bề ngoài khi muốn giành được sự yêu thích của khán giả như Nadal và Ivanovic.
Một trở ngại tiềm tàng khác cho Thương hiệu Murray chính là tính cách của tay vợt này. Trong hàng loạt câu nói hớ trước công chúng, anh đã khiến mình bị xa lánh thay vì thu hút những người xung quanh. Nhiều lời chỉ trích đưa ra khi anh tuyên bố “chúng tôi đều thi đấu như phụ nữ” sau một trận đấu hồi 2006. Hay những màn ăn mừng quen thuộc sau mỗi trận đấu hồi năm ngoái cũng không có gì ấn tượng. Trong thời gian thi đấu Wimbledon, Murray lại tiếp tục gây ồn ào với những chỉ trích về mái che của Sân Trung tâm. Murray không có cái vẻ bí ẩn của Borg hay sự quyết đoán của Agassi. Chỉ đơn giản như một cậu bé hơi nóng tính và hay dỗi hờn.
Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất lại chính là quốc tịch của Murray. Murray là một chàng trai Scotland đầy tự hào. Anh đã phân biệt rõ điều này khi bông đùa rằng sẽ không ủng hộ đội tuyển Anh trong kỳ World Cup 2006 bởi chính Anh đã khiến Scotland bị loại và anh cũng rất cảm thương với bất cứ đội tuyển nào phải gặp Anh năm đó.
Tim Hill, Giám đốc marketing của FutureBrand, cho rằng việc gắn liền Murray với một thương hiệu “người Anh cao quý” như Fred Perry là một ý tưởng rất “thông minh”. Tôi cho rằng đều này thật ngớ ngẩn. Làm sao mà Fred Perry có thể hy vọng nâng cao hình ảnh thương hiệu bằng mối liên hệ với một vận động viên không bao giờ che giấu tình yêu giành cho Scotland và luôn thù ghét đội tuyển Anh?
Để thu được lợi nhuận đầu tư từ Murray thì phải chọn những thương hiệu phù hợp với tính cách khắc khổ và liên tưởng quốc gia của vận động viên này. Chẳng có gì ngạc nhiên khi những thương hiệu như Royal Bank of Scotland và Highland Spring chọn in logo trên áo thi đấu của tay vợt này.
David Beckham là một hiện tượng hi hữu và chúng ta hãy nhớ rằng danh thủ này chưa bao giờ giành được danh hiệu nào cùng đội tuyển quốc gia. Không phải ngôi sao thể thao nào cũng muốn trở thành hay có thể trở thành một thương hiệu lớn. Trở thành một tay vợt vĩ đại đã là đủ rồi cho hầu hết các vận động viên, và tôi cho rằng với Andy Murray cũng vậy.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
