Đây là khoảng thời gian khó khăn với hầu hết những người làm marketing khi nền kinh tế vẫn đình trệ và đa số các chuyên gia đều dự đoán rằng năm 2013 sẽ không có nhiều khởi sắc. Tuy nhiên, đây lại là khoảng thời gian lý tưởng để các doanh nghiệp nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Bạn có thể là một trong số rất nhiều người cho rằng ý tưởng này thật lạ lùng hoặc chẳng có gì khôn ngoan. Lối suy nghĩ truyền thống sẽ khiến bạn trở nên cảnh giác trong một thời điểm như thế này, thời điểm cần phải cắt giảm ngân sách marketing và duy trì nguồn lực để chờ kinh tế phục hồi trở lại.
Nhưng rất có thể bạn sẽ bị lỡ đà phục hồi ấy. Những người làm marketing khôn ngoan biết cách cân bằng việc duy trì nguồn lực với sự chuẩn bị cao độ cho thời gian kinh tế tăng trưởng trở lại. Họ củng cố sự trung thành của khách hàng và khéo léo tìm kiếm cách thức thu hút khách hàng.
Những người làm marketing này đánh giá những thay đổi trong suy nghĩ của khách hàng về giá trị, từ đó giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những thay đổi đó. Họ cũng nghiên cứu kỹ càng phương tiện truyền thông được sử dụng để tiếp cận với thị trường, thường thay vì đầu tư cho các phương tiện truyền thông đại chúng họ chuyển sang các phương tiện thông tin đặc trưng nhằm hướng đến trọng tâm là các phân khúc thị trường mục tiêu cụ thể. Họ để ý quan sát những cắt giảm trong chiến lược marketing của đối thủ, tận dụng cơ hội để thu hút nhóm khách hàng mới với các hoạt động truyền thông thương hiệu mang tính bền vững. Họ cũng tập trung để làm sắc nét hơn chiến lược định vị khác biệt của thương hiệu, xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu một cách tập trung, nhờ vậy mọi phương tiện truyền thông sẽ liên kết với nhau trong một tổng hòa nhất quán, tạo ra sức ảnh hưởng tối đa.
Và… họ tung ra thị trường những thương hiệu mới! Máy nghe nhạc iPod đã mở ra một cánh cửa hoàn toàn mới cho các sản phẩm công nghệ trong cuộc khủng hoảng kinh tế 2001 – 2002, Viagra trở thành hàng “hot‘ trong suốt giai đoạn suy thoái 1997 – 1999, Gillette tăng thị phần lên gấp đôi với sản phẩm dao cạo lưỡi kép Sensor vào thời kỳ khủng hoảng 1989 – 1992, IBM mở cửa một thị trường hoàn toàn mới với sản phẩm máy tính cá nhân trong cuộc khủng hoảng 1984 – 1986, Sony cách mạng hoá phong cách nghe nhạc trong thời gian suy thoái kinh tế 1977 – 1982, Timberland ra mắt sản phẩm giầy chống nước và trở nên nổi tiếng trong giai đoạn khủng hoảng 1973. Và, chính Richard Moore Associates cũng bắt đầu gặt hái những thành công đầu tiên trong giai đoạn khủng hoảng 1970 – 1971.
Bạn đã từng nghe đến Hyatt bao giờ chưa? Tập đoàn này khai trương khách sạn đầu tiên vào chính giai đoạn suy thoái 1957 – 1958. Ngày nay, Hyatt đã có hơn 365 khách sạn tại 25 quốc gia khác nhau.
Đây không phải là những sự kiện hi hữu trong thời kỳ khó khăn. Theo Giáo sư Kinh tế Rosemary Peavler, Biên tập mục Tài chính – Kinh doanh của trang About.com, 16 trong số 30 cổ phiếu có mặt trong Chỉ số Bình quân Công nghiệp Dow Jones được hình thành trong thời kỳ suy thoái.
Khác với lực hút của trái đất chỉ có một chiều đi xuống, trong kinh tế dù suy thoái có đi xuống tới mức nào rồi sau đó cũng sẽ phục hồi trở lại. Vì vậy, sẽ là sáng suốt nếu doanh nghiệp cân nhắc tình hình và tìm cách nắm thế chủ động khi thời kỳ khó khăn qua đi. Bạn sẽ cắt giảm mọi thứ và cố gắng duy trì mức doanh thu cao nhất có thể? Bạn sẽ giảm giá mạnh để nhanh chóng thu hút khách hàng (những người sẽ dễ dàng thay đổi nếu nhận được một lời chào hàng khác tốt hơn)? Hay bạn sẽ nằm trong số những người dám dấn một bước xa hơn và định vị thương hiệu của mình hướng tới tương lai? Thành công ngày mai bắt đầu từ sự chuẩn bị cho thương hiệu ngay từ hôm nay, và nó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp duy trì đầu tư cho những ý tưởng mới với các sản phẩm và dịch vụ hứa hẹn nhiều tiềm năng.
Tại Việt Nam, Co.op Mart là ví dụ điển hình cho trường hợp thương hiệu đã mạnh dạn thay đổi bộ nhận diện thương hiệu vào đúng thời điểm kinh tế khó khăn. Ngay sau khi công bố nhận diện thương hiệu mới, nhà bán lẻ hàng đầu này đã tung ra hàng loạt các đợt khuyến mại kích cầu mà trọng tâm là chương trình “Tự hào hàng Việt” để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao nhận biết thương hiệu của Co.op Mart.
Những doanh nghiệp khôn ngoan luôn nỗ lực xây dựng nhóm khách hàng trung thành cho doanh nghiệp, nhưng đồng thời họ cũng nỗ lực củng cố lòng trung thành của chính các nhân viên. Nếu rơi vào thời kỳ khó khăn, doanh nghiệp sẽ cần hành động một cách nhanh chóng, và chủ động chuyển tải các hoạt động đó một cách rõ ràng và minh bạch tới nhân viên. Họ truyền tải những lý tưởng của thương hiệu một cách tự nhiên. Bằng cách đó, doanh nghiệp sẽ giúp cho nhân viên cảm thấy hợp lý và hài lòng với công việc không chỉ bởi khoản lương mà họ nhận được. Khi ấy, doanh nghiệp còn gây dựng được lòng trung thành của nhân viên đối với công ty cho tới khi nền kinh tế đi lên, trong khi các công ty đối thủ phải bắt đầu công tác tuyển dụng nhân viên mới.
Tóm lại, đây không phải là thời điểm để thương hiệu “ngủ đông” mà chính là lúc bắt đầu phục hồi trở lại. Có thể có nhiều lý do gây ra sự xuống dốc của nền kinh tế, nhưng nguyên do thúc đẩy kinh tế đi lên lại chính là thái độ tích cực của thị trường. Các nhà kinh doanh tiếp thị, những người làm công tác truyền thông marketing là những người tiếp thêm năng lượng cho nền kinh tế. Chính chúng ta đóng vai trò cơ bản trong quá trình giúp nền kinh tế sớm phục hồi.
