Trong một bài viết hồi tháng 5, tôi đã mô tả BrandJapan, cơ sở dữ liệu khảo sát 1.000 thương hiệu trong hơn 9 năm thông qua 20 phương pháp đo lường, và thảo luận phát hiện về 30 thương hiệu dẫn đầu luôn duy trì vị trí bền vững trong giai đoạn đó. Giờ đây, tôi muốn tiến xa hơn và đặt ra câu hỏi Tại sao các thương hiệu mạnh lại mạnh? Tại sao lại là những thương hiệu cụ thể đó chứ không phải những thương hiệu khác? Và làm thế nào để họ duy trì vị thế của mình? Đó là những câu hỏi khó khăn, một phần là bởi các thương hiệu rất đa dạng và đại diện cho nhiều lớp sản phẩm khác nhau. Để khuyến khích chúng ta cùng suy ngẫm, hãy để tôi đưa ra một vài quan sát về các thương hiệu dẫn đầu đó.
Tính quen thuộc và khả năng hiện hữu
Rất nhiều thương hiệu trong số đó như Suntory, Kirin, Fuji TV, Coca Cola, McDonald’s và Cup Noodle (một sản phẩm mỳ khô) là những thương hiệu có thị phần lớn trong những nhóm ngành sản phẩm được sử dụng rộng rãi. Họ không chỉ thực hiện tuyên ngôn giá trị thương hiệu như đã làm trong nhiều năm qua mà còn luôn luôn xuất hiện trên thị trường và trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của mọi người. Con người thích sự thân thuộc, bất kể đó là một lộ trình làm việc hay kể cả những từ ngữ vô nghĩa.
Chức năng giá trị
Nhật Bản luôn là vùng đất của lợi ích tự thể hiện. Tuy nhiên, điều này đã thay đổi trong thập kỷ vừa qua do kinh tế suy giảm và thói quen văn hóa thay đổi. Để nhận thức được một Nhật Bản đang đổi thay, hãy thử xem điều dưới đây: Vào mỗi dịp lễ, các doanh nghiệp từng tặng quà cho bạn bè và khách hàng, rồi giải trí trong các quán bar và nhà hàng. Giờ đây, những việc như thế không còn phổ biến nữa. Thế hệ trẻ từng khát khao có một chiếc xe hơi và các hộ gia đình cố gắng thoát ly khỏi những khu vực sinh sống chật hẹp. Những mong muốn như thế cũng còn phổ biến nữa. Người ta từng khuyến khích lợi ích tự thể hiện. Còn giờ đây giá trị là một cái gì đó nội tại và tạo ra sức hút. Hơn 70% thương hiệu dẫn đầu được định vị bằng giá trị hoặc mang lại giá trị cho khách hàng. Uniqlo (một thương hiệu bán lẻ tương tự như Gap nhưng với mức giá thấp hơn nhiều), Muji (một nhà bán lẻ luôn tự hào vì cung cấp những sản phẩm có chức năng rõ ràng) và McDonald’s (kinh đô của bánh hamburger giá rẻ) đều có đặt giá trị ở vị trí trung tâm. Những thương hiệu khác như Toyota, Sony và Sharp lồng ghép giá trị và chính sản phẩm mà họ mang đến cho khách hàng. Những công ty phần mềm như Windows và các thương hiệu trực tuyến như Google hay Rakuten (một trung tâm thương mại trực tuyến) đều miễn phí vói người sử dụng – một giá trị tối thượng.
Chất lượng
Hầu hết các thương hiệu đều có lịch sử về chất lượng cảm nhận tốt trong nhóm ngành mà họ hoạt động. Mos Burger, không giống như McDonald’s, có sự phong phú, đa dạng, sử dụng các thành phần hữu cơ và điều chỉnh thực đơn phù hợp với khẩu vị người Nhật. Chẳng hạn như bánh hamburger gạo của hãng có lớp vỏ làm từ gạo. Seven-Eleven ở Nhật có loại bánh mỳ nướng mới liên tục 3 lần một ngày tại 13.000 cửa hàng và có nhãn riêng để cạnh tranh với những lựa chọn cao cấp. Cup Noodle là thương hiệu chuẩn và tốt nhất trong ngành hàng đó. Tất cả các thương hiệu đều có các đặc tính hữu hình giúp khác biệt hóa sản phẩm.
Thành công
Chúng ta biết rằng các thương hiệu được liên tưởng với thành công doanh nghiệp sẽ được hưởng lợi nhiều nhất. Bên cạnh việc tạo ra sự tôn trọng, thành công doanh nghiệp có thể hàm chỉ chất lượng, sự tin cậy và gia trị. Thêm vào đó, những thành công trong quá khứ cũng có ý nghĩa bởi thị trường thương có trí nhớ tốt. do đó, hầu hết các thương hiệu hàng đầu đều được kết nối với thành công doanh nghiệp. Chẳng hạn, GE đã tạo dựng một thương hiệu mạnh với rất ít hoạt động xây dựng thương hiệu đơn giản là bởi thành công doanh nghiệp. Bốn trong số các thương hiệu dẫn đầu, theo như khảo sát các lãnh đạo doanh nghiệp của BrandJapan, đang nắm giữ các tổ chứ kinh doanh thành công nhất tại Nhật Bản: Toyota, Honda, Sony và Panasonic.
Tầm nhìn thương hiệu giàu cảm hứng
Nhiều thương hiệu dẫn đầu có tầm nhìn rõ ràng và thường khơi nguồn cảm hứng dẫn tới chia sẻ giá trị, mối quan tâm và phong cách sống với khách hàng. Google có một đam mê theo đuổi không ngừng là sự trong sạch và nhanh chóng. Muji là sự giản đơn, điều độ, khiêm nhường và tự kiềm chế. Tokyo Hands cho phép người ta tạo dựng và phát triển bằng chính đôi tay của mình. Panasonic, với “giải pháp xanh” cho ngôi nhà và văn phòng của bạn, hệ thống “xe hơi xanh” và “những ý tưởng xanh” cho từng phong cách sống, là người dẫn đầu trào lưu thân thiện với môi trường. Cup Noodle và Nissan đều có những cải tiến đột phá.
Năng lượng
Thông qua các nghiên cứu, chúng ta biết rằng năng lượng là chìa khóa đối với sức khỏe thương hiệu – và có rất nhiều năng lượng ở những thương hiệu dẫn đầu. Một nguồn năng lượng là cải tiến và sản phẩm mới như dòng TV Sharp với công nghệ 4 màu Quattron, trang phục giữ nhiệu mới của Uniqlo, những bộ phim đình đám từ Studio Ghibli, McCafe từ McDonald’s và Wii của Nintendo chính là ví dụ cho ý tưởng cải tiến này. Các nguồn năng lượng khác là nhành công nghiệp phần mềm (Windows và Google) và trực tuyến (Rakuten). Còn nhiều nguồn năng lượng khác của thương hiệu như đội bóng chuyền của Rakuten, các nhân vật và công viên chủ đề của Disney hay một số CEO đã gắn liền với thương hiệu.
Những quan sát này giải thích lý do tại sao một số thương hiệu leo lên vị trí dẫn đầu cũng như tại sao đạt được vị trí đó lại có giá trị như vậy. Đà tăng trưởng giá trị thương hiệu của một thương hiệu dẫn đầu rất khó tạo ra hoặc công phá. Nó phần lớn dựa trên một thị phần đáng kể, định vị giá trị nổi bật, uy tín chất lượng thu được theo thời gian, lịch sử thành công doanh nghiệp và một tầm nhìn giàu cảm hứng hay nguồn năng lượng dựa trên những liên tưởng được phát triển theo thời gian. Những đặc tính này được tích lũy theo năm tháng và không thể được tạo ra dễ dàng hay nhanh chóng. Xây dựng thương hiệu là một hành chính lâu dài và một chương trình chiến thuật.
Bất kể mẫu quảng cáo cho một thương hiệu mới có bắt mắt đến thế nào thì nó cũng chỉ có khả năng hạn chế trong tác động đến các thương hiệu dẫn đầu.
Nguồn: Prophet
