Trong bài viết lần trước, chúng ta đã đề cập đến một số yêu cầu mang tính kỹ thuật liên quan đến việc sáng tạo mẫu logo. Giờ chúng ta sẽ đề cập đến phần khó hơn, đó là sáng tạo các yếu tố hình ảnh quan trọng nhất để đại diện cho thương hiệu truyền tải thông điệp phù hợp với các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Một mẫu logo dù có đẹp đến mấy và được áp dụng tốt đến mấy mà không thể hiện được những mục tiêu này thì rốt cục nó sẽ làm suy giảm hiệu quả của các hoạt truyền thông thương hiệu trong suốt quá trình nhiều năm mà mẫu logo có thể được sử dụng.
Như đã đề cập ở trước, mẫu logo chúng ta thường nhắc đến có thể là các chữ cái được thiết kế độc đáo hay một cụm chữ cái kết hợp với yếu tố thể hiện hình ảnh đồ họa độc đáo như hình biểu tượng. Thậm chí logo có thể chỉ là một hình biểu tượng thuần túy đứng độc lập. Biểu tượng “nét mác” của Nike là một ví dụ điển hình cho dạng biểu tượng thuần túy, đó là một hình ảnh biểu tượng hoàn toàn không có bất cứ sự hiện diện nào của tên thương hiệu song vẫn đại diện cho thương hiệu. Trừ khi bạn có khả năng chi hàng triệu đô la như Nike vẫn làm hàng năm để bảo đảm rằng hình biểu tượng độc lập của họ vẫn gắn kết về mặt liên tưởng với thương hiệu, nếu không bạn có thể bỏ qua phương án logo này.
Khi các hình biểu tượng như biểu tượng Nike được sử dụng, chúng thường được kết hợp theo một cách nhất định với các chữ cái thể hiện tên thương hiệu. Mẫu logo của Vietnam Airlines, Mitsubishi, và Shell Oil là những ví dụ cụ thể cho nhóm này. Kiểu kết cấu logo với hình biểu tượng đi kèm tên thương hiệu đã có lịch sử rất lâu đời, từ thời kỳ xuất hiện các kiểu huy hiệu ở Châu Âu. Thông thường, khi đã sử dụng một biểu tượng độc đáo thì các chữ cái thể hiện tên thương hiệu sẽ không quá độc đáo để tránh phân tán sự chú ý đối với hình biểu tượng.
Thông thường mẫu logo được kết hợp giữa tên thương hiệu với một biểu tượng riêng, chẳng hạn như logo DongA®Bank hay BiscaFun®, hoặc súc tích hơn là khi các chữ cái tên thương hiệu được thiết kế độc đáo, hoặc được tích hợp với một biểu tượng độc đáo, ví dụ như logo của VinaSoy® và Archetype®. Cả hai dạng logo này đều sẽ đạt được hiệu quả cao nhất khi mẫu thiết kế phát triển từ những nét đặc tính cảm xúc đã thiết lập trước đó và thể hiện thông qua một hình ảnh giàu ý nghĩa ẩn dụ, chẳng hạn như mặt trời trong logo DongA® và chiếc lá trong logo VinaSoy®; hoặc thông qua các hình trừu tượng song vẫn gợi lên những nét đặc tính cảm xúc, chẳng hạn như mẫu logo BiscaFun® và Archetype®. Tất cả đều là những dự án nhận diện thương hiệu mà Richard Moore Associates đã thực hiện.
Một hướng tiếp cận hiện đại hơn đối với việc thiết kế logo là chỉ sử dụng thiết kế độc đáo cho các mẫu chữ cái của tên thương hiệu để thể hiện chính thương hiệu. Ví dụ cho các mẫu logo thuộc dạng này là mũ bảo hiểm Protec và sữa đậu nành VinaSoy. Dạng logo này chưa thực sự phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên theo quan điểm của tôi thì nên sử dụng kiểu logo này vì nó vừa đóng vai trò là tên thương hiệu vừa đồng thời là hình ảnh thể hiện thương hiệu. Điều này giúp cho tên thương hiệu dễ nhớ hơn – đó là một lợi thế rất lớn trong bất kỳ trường hợp nào, đặc biệt là nếu bạn có ý định cạnh tranh với những thương hiệu đã tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Bất kỳ kiểu logo nào trong ba dạng logo mà tôi mô tả ở trên đều có thể được xác định dựa trên cách phân chia theo định hướng truyền thông. Đây là cách phân loại mà tôi sử dụng để có thể hiểu rõ tính hiệu quả về khả năng thể hiện của các mẫu logo, và theo cách phân chia này thì logo cũng bao gồm ba dạng khác nhau.
Dạng đầu tiên là logo dựa trên ý tưởng của một hình ảnh ẩn dụ. Bạn thử nghĩ xem những ý nghĩa ẩn dụ có hiệu quả về mặt ngôn ngữ như thế nào thì bạn cũng có thể thấy được giá trị của việc thể hiện ý nghĩa ẩn dụ trong ngôn ngữ hình ảnh của thiết kế logo. Để được coi là hình ảnh ẩn dụ và để khơi gợi sự liên tưởng phong phú tiềm ẩn trong tâm trí bạn, hình ảnh ẩn dụ phải đại diện cho thứ gì đó cụ thể tồn tại trong thực tế. Một vài ví dụ cho thể loại này gồm có hình ảnh con hổ của Tiger Beer, vương miện bánh Kinh Đô, hay một trong những thiết kế của chúng tôi đó là hình ảnh mặt trời trong mẫu logo của DongA Bank.
Một kiểu logo khác nữa cũng có khả năng đánh thức những điều ẩn sẵn trong tâm trí bạn song theo một cách kém rành mạch hơn, đó là logo sử dụng những hình thù trừu tượng để
khơi gợi cảm xúc. Nếu điều này nghe có vẻ như quá mơ hồ và không rõ ràng thì bạn có thể dựa trên cả trăm năm lịch sử phát triển mỹ thuật để biện luận cho nó. Bởi thực tế có đến hàng ngàn bức tranh trừu tượng với khả năng khơi gợi những phản ứng cảm xúc khác nhau, và chúng vẫn được treo tại khắp nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Loại cuối cùng là dạng logo mà chúng ta cần phải tránh. Tôi gọi đó là dạng “thiết kế đẹp” – mẫu logo đẹp với thiết kế hàm chứa ý nghĩa ẩn dụ hoặc ý nghĩa trừu tượng song chúng chỉ đơn thuần gây được thiện cảm nhất định về mặt thẩm mỹ chứ hoàn toàn không liên hệ gì tới bất kỳ nét tính cách thương hiệu nào đã được thiết lập trước đó. Đáng buồn là dạng thiết kế logo này vẫn còn là mục tiêu hướng đến của khá nhiều người, và thậm chí họ có thể còn giành được các giải thưởng về sáng tạo. Tuy nhiên, vẻ đẹp thẩm mỹ chỉ là một yêu cầu tối thiểu đối với mẫu logo, và để logo có thể trở nên hiệu quả thực sự thì yêu cầu còn đòi hỏi hơn thế rất nhiều. Khả năng tạo dựng một bản sắc nhận diện thương hiệu khó quên là một đóng góp mang ý nghĩa rất quan trọng của logo, do vậy mẫu logo không thể không hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu.
