Ngày nay, những người làm marketing cần phải học hỏi nhiều về tầm quan trọng của nguồn gốc, di sản và lịch sử.
Tháng Năm có lẽ là tháng “tưởng nhớ” trong giới marketing. M&S tổ chức các phiên chợ bán hàng trong ba ngày để kỷ niệm 125 năm thành lập trong khi Sainsbury vượt qua đối thủ về bề dày lịch sử với lễ kỷ niệm 140 năm bằng một mẫu quảng cáo bắt mắt từ Abbott Mead Vickers BBDO.
Thêm vào đó, Nestlé tái ra mắt sản phẩm sôcôla trắng Milky Bar Kid với đoạn quảng cáo những đứa trẻ tóc vàng, đeo kính theo phong cách hồi những năm 50. Persil và Virgin Atlantic cũng góp mặt trong trào lưu hoài cổ với những chiến dịch quảng bá di sản thương hiệu. Trong khi đó, tháng này Hovis thông báo rằng chiến dịch “Go on lad” của hãng góp phần làm tăng 3.5% thị phần và 60 triệu bảng lợi nhuận.
Xu hướng này khá bất ngờ, cho thấy một trong những điểm yếu lớn nhất của ngành marketing Anh là việc xem nhẹ nguồn gốc và lịch sử Anglo-Saxon.
Đây là một điểm thâm hụt mà tôi bắt gặp khá nhiều với góc nhìn của nhà tư vấn. Tại Mỹ, tôi được đào tạo về mô hình trường kinh doanh, trong đó không xem trọng di sản. Tuy nhiên, mọi thứ đã thay đổi từ 7 năm trước khi tôi bắt đầu tư vấn cho một vài thương hiệu cao cấp. Sự thận trọng của bản thân cộng thêm những cam kết bảo mật không cho phép tôi tiết lộ cụ thể những thông tin này, nhưng tôi khẳng định chúng có ý nghĩa rất lớn.
Chẳng hạn, tôi thật sự tin rằng Tesco là thương hiệu đi đầu trong ngành nhãn hiệu cá nhân bởi nguồn gốc thương hiệu: năm 1924, nhà sáng lập Jack Cohen giới thiệu lô hàng vận chuyển trà mà ông mua từ T E Stockwell bằng cách sử dụng ba chữ cái đầu tiên của nhà cung cấp và hai chữ cái đầu trong họ của mình để quảng bá sản phẩm.
Tương tự, lý do mà Burberry tuyên bố thành công khẩu hiệu “sự sang trọng có thể tiếp cận” không phải nằm ở chiến lược tái định vị khôn khéo năm 1997 mà chính là nguồn gốc của thương hiệu: một thương hiệu được sáng lập bởi những người lao động bán vải ở Basingstoke – những người làm áo choàng cho Đức Vua.
Rất nhiều thương hiệu lại quên đi nguồn gốc, xuất xứ của mình cũng là bài học đắt giá cho chúng ta.
Giá mà General Motors không vận hành như cách họ đã làm và chú tâm nghiên cứu những nguyên tắc của Alfred Sloan, nhà lãnh đạo tài ba tiền nhiệm. Sloan là người định hình cơ cấu Chùm thương hiệu ban đầu tại GM những năm đầu thập niên 20. Ông nhấn mạnh sự cần thiết của việc định vị từng thương hiệu trong một phân khúc thị trường cụ thể, và quyền “tự trị” hoàn toàn cho các thương hiệu trong danh mục. Ông cũng cảnh báo những hậu quả tồi tệ cho GM nếu những quy tắc này bị lãng quên – bài học mà GM đã thấm nhuần với một cái giá rất đắt.
Tương tự, nếu Northern Rock ngừng tập trung vào mục tiêu trở thành “ngân hàng tiết kiệm chi phí nhất tại châu Âu” và chú trọng vào nguồn gốc tiết kiệm của miền Bắc thì hẳn câu chuyện đã khác. Một vài giờ thảo luận cùng Fuller Osborn, người dẫn dắt Northern Rock với nhiều hình thức đa dạng từ năm 1949, có thể nhắc nhở đội ngũ ngân hàng về ngồn gốc của họ.
Hầu hết những di sản mà chúng ta nhìn thấy được sử dụng rất hời hợt cho quảng cáo và các sự kiện. Để thật sự hiểu rõ di sản thương hiệu và trân trọng nó, doanh nghiệp cần phải luôn ghi nhớ thông tin đó trong mọi quyết định sống còn của thương hiệu.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
