Khủng hoảng truyền thông của nhãn hiệu sữa dê Danlait gần đây chắc chắn làm đau đầu các nhà quản trị thương hiệu này và lại một lần nữa dấy lên cảnh báo cho các chuyên gia PR của các nhãn hiệu thực phẩm đồ uống, thuốc men, vv những sản phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng và được coi là nhóm hàng “dễ tổn thương” nhất. Bài viết này nhằm cung cấp cho các thương hiệu nhóm này những kiến thức cơ bản khi một cuộc khủng hoảng truyền thông khi nó nổ ra đối với thương hiệu mình.
1. Khủng hoảng truyền thông có thể nổ ra bất kỳ lúc nào
Đối với nghành thực phẩm đồ uống thì khủng hoảng truyền thông là điều luôn rình rập, vấn đề đặt ra với các chuyên gia PR chỉ còn là “Khi nào nó xảy ra?”
Đối với nhiều nhãn hàng thực phẩm nhiều cuộc “khủng hoảng truyền thông tiềm năng” chỉ dừng lại ở những lời phàn nàn của khách hàng về một hộp sữa bị phồng, hoặc một đồ ăn bị mốc, hoặc một đồ ăn nào đó có vị lạ.. và thường những trường hợp này phòng CSKH đảm nhận và làm tốt công việc. Trong những trường hợp này người ta không mấy quan tâm và thường nó được đặt cái tên khá nhã nhặn là “xử lý khiếu nại của khách hàng”.
Tuy nhiên, cũng có những trường hợp sự vụ xảy ra và bùng phát ra ngoài tầm kiểm soát của phòng CSKH, truyền thông, nhà chức trách và một đám đông công chúng “tức giận” vào cuộc và thế là một cuộc khủng hoảng truyền thông bắt đầu.
Hãy sẵn sàng!! Cả đám đông sẽ “sấn” đến và chất vấn thương hiệu của bạn.
2. Khủng hoảng sẽ đeo bám thương hiệu trong một khoảng thời gian.
Trong trường hợp tốt nhất, thương hiệu sẽ phải chịu đựng cuộc khủng hoảng trong một thời gian vì vậy bộ phận PR cần phải “căng tai, căng mắt” around-the-clock để xử lý triệt để. Đừng mong rằng khủng hoảng sẽ sớm buông tha!
Được ví như một đám cháy, cường độ của khủng hoảng luôn làm bạn rối trí và đau đầu. Hãy tưởng tượng nhé, một “đám đông công chúng” sẽ kéo đến chất vấn: nhà chức trách vào cuộc điều tra, khách hàng kéo đến đòi thông tin, nhà báo gọi tới tấp, các nhận định bắt đầu được đưa ra trên mạng xã hội và thậm chí có những nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đã có những “bước đi trước”, công bố những thông tin họ có trong tay hoặc tổ chức những buổi họp báo. Những động thái này chắc sẽ không nhanh chóng biến mất, vì vậy hãy chuẩn bị sẵn sàng.
Tin vui cho các thương hiệu, có những cuộc khủng hoảng kết liễu thương hiệu mà nếu kể ra đây chúng ta có vô số các case study. Tuy nhiên, cũng có những cuộc khủng hoảng là cơ hội tốt để thương hiệu có dịp thể hiện “trách nhiệm” với khách hàng, công chúng.
Theo những gì tác giả bài viết biết được về case Danlait khủng hoảng truyền thông lần này chính là cơ hội “cực tốt” của Danlait. Tự nhiên, các bà mẹ cả nước đều biết đến nhãn hiệu sữa dê Danlait, chỉ còn một điều duy nhất cần phải làm là chứng minh Danlait là một thương hiệu thực sự tốt và đáng tin cậy mà thôi. Tuy nhiên việc đó không hề dễ và đòi hỏi Danlait phải ứng xử chuyên nghiệp!
3. Khủng hoảng sẽ rất tốn tiền/tốn thời gian
Đương nhiên, khi một cuộc khủng hoảng truyền thông như của Danlait xảy ra thì thương hiệu sẽ phải tiêu tốn một khoản chi phí lớn, từ việc outsource xử lý khủng hoảng, chạy theo để “hầu kiện, hầu chuyện” những nhóm công chúng “tức giận”.
Chưa kể là phải chạy theo nhà chức trách để có được sự chứng thực ủng hộ, đúng lúc, đúng chỗ . Khi mọi việc chưa ngã ngũ thì khách hàng sẽ dừng không tiêu dùng thương hiệu, làm mất đi một khoản thu đáng kể từ nguồn bán hàng. Vì vậy cách tốt nhất hãy chuẩn bị sẵn sàng tinh thần, thời gian và một khoản ngân sách đáng kể cho khủng hoảng.
4. Các bằng chứng tốt vẫn chưa đủ
Ngay cả có bằng chứng chứng minh rằng công ty của bạn không làm gì sai, thì chừng đó cũng vẫn chưa đủ. Trong một cuộc khủng hoảng, các bằng chứng bị thường bị lu mờ bởi các nhận định. Một phát ngôn tốt trong khủng hoảng nên hướng đến việc giải quyết mối quan tâm của các bên liên quan và không nên chỉ dựa vào các bằng chứng. Ví dụ trường hợp của Danlait, nên tập trung vào sức khỏe và tăng trưởng của các bé đang dùng sữa dê của Danlait, không nên tập trung quá nhiều vào việc phan tranh “đúng sai”.
Hãy chuẩn bị sẵn sàng những bằng chứng tốt. Tuy nhiên, hãy trưng ra các bằng chứng, nhưng chỉ nên làm vậy khi bằng chứng là điều mà các bên liên quan đang quan tâm nhất.
5. Vai trò mạng xã hội và báo chí
Mạng xã hội phát triển mạnh trong những năm gần đây với hơn 10 triệu thành viên trên facebook, hàng ngàn các bà mẹ hàng ngày trao đổi với nhau trên các forum webtretho, lamchame là một môi trường cực kỳ tốt để khủng hoảng truyền thông bùng nổ và lan rộng. Bên cạnh đó có một sự thật là, cá nhà báo, cũng là thành viên tích cực của mạng xã hội và ngày nay họ thường vào mạng xã hội để tìm kiếm các “câu chuyện hay” cho độc giả của tờ báo.
Trường hợp của Danlait xuất phát từ một comment của một bà mẹ trên webtretho, trường hợp “Mỳ gấu đỏ” là từ một note trên facebook của một nhà báo, trường hợp khủng hoảng của nhà hàng Sen Long Biên cũng xuất phát từ một videoclip được chia sẻ trên autofun sau đó lan sang webtretho…
Tất cả các trường hợp trên và vô số các khủng hoảng truyền thông khác đều bắt nguồn từ mạng xã hội và bùng phát khi truyền thông hoặc nhà chức trách vào cuộc.
Trần Chiến Bình
Giám đốc Điều hành – Teamwork PR
