Có thể có một dịch chuyển ngầm đâu đó trong sự phát triển của ngành Marketing – cũng khó mà biết được. Nếu có, thì chắc là nó bắt nguồn từ một bài báo viết năm 1982 bởi Anne Herbert, San Francisco, California, và gần đây là một chương trình do C.E.O của khách sạn Hyatt, Mark Hoplamazian phát động vào năm 2009.
Cụm từ gọi nôm na là “Những việc tốt ngẫu nhiên [và Những nghĩa cử phi lý]” trong bài viết của bà Herbet và “Sự hào phóng ngẫu nhiên” trong chương trình khuyến mãi của ông Hoplamazian đều cùng gọi tên một nét tính cách vốn cư ngụ trong mỗi chúng ta. Nét tính cách này lại thường chỉ xuất hiện khi ta có cuộc sống đủ đầy – đó cũng là động lực để ta cho đi mà không mong đợi được đáp trả. Khái niệm này vẫn đang tự chứng minh chính bản thân nó như một nguyên lý cơ bản của truyền thông xã hội.
Việc Tốt Ngẫu Nhiên, hay “VTNN”, phát triển tại khu vực Vịnh San Francisco và lan rộng nhanh chóng ra khắp nước Mỹ sau khi một cuốn sách cùng tên được xuất bản vào năm 1993. Hiện nay, có một tổ chức mang tên “Việc Tốt Ngẫu Nhiên” với dữ liệu gồm 296 ý tưởng tốt đẹp được đăng trên website của mình. Tháng 2 là tháng Việc Tốt Ngẫu Nhiên. Tất cả đều có vẻ rất vị tha.
Có lẽ dù được khơi mào bởi VTNN, khách sạn Hyatt có vẻ như không thật sự được “Tốt bụng” cho lắm lúc bắt đầu chương trình khuyến mại ấy. Sự việc này lần đầu tiên được lên báo New York Times vào năm 2009, trong một bài viết của Rob Walker.
Trong chương trình khuyến mãi, Hyatt cho phép nhân viên của mình tặng bất cứ thứ gì cho khách, từ đồ uống miễn phí tới thứ, mà vào năm 2011, đã làm C.E.O Al McLain của retailwire.com phải ngỡ ngàng khi ông này vừa tới cửa và làm thủ tục vào khách sạn Hyatt, Orlando, Florida sau một chuyến đi dài đầy mệt mỏi. Thay vì phòng tiêu chuẩn mà ông đã đặt trước, nhân viên khách sạn đã “hộ tống” ông vào căn phòng hạng sang bậc nhất trong khách sạn, một căn phòng hai tầng với rất nhiều tiện nghi, và giá thì gấp 30 lần phòng tiêu chuẩn. Sau khi thăm dò một số nhân viên khách sạn, ông mới được biết rằng mỗi ngày một người bất kì sẽ được lễ tân chọn làm “vị khách trong ngày”mà không yêu cầu bất cứ một điều kiện gì.
Một nghiên cứu nhiều năm trước cho thấy rằng chúng ta sẽ rất hạnh phúc khi đáp trả lại một ân huệ nhưng cũng rất tội lỗi khi không làm vậy. Những doanh nghiệp như Hyatt sẽ có thể tận dụng những ân huệ đó để xây dựng lòng trung thành hay quảng bá truyền miệng. Dựa trên những bài quảng cáo đầy ngẫu hứng mà Hyatt nhận được sau chương trình ấy, như bài viết này chẳng hạn, có vẻ như ý tưởng của họ đạt hiệu quả khá tốt.
Nhưng ta cũng chẳng thể biết chắc được. Nó không phải một chương trình treo thưởng thường xuyên qua tờ rơi mà khách hàng luôn muốn tham gia và công ty thì quảng bá về nó. Để đạt được hiệu quả, chương trình cần phải ngẫu nhiên và vượt ngoài sự mong đợi. Hyatt thậm trí còn dàn xếp chương trình bằng cách cộng tác với các phương tiện truyền thông. Một số công ty kín tiếng hơn thì lại khởi động chương trình và cố gắng tránh mọi sự tiếp xúc với các phương tiện thông tin đại chúng.
Cũng khó mà biết được.
