Mở rộng thương hiệu phải tăng cường danh tiếng thương hiệu mẹ; Chỉ mới lạ thôi là chưa đủ.
Chúng ta hẳn đều “vò đầu bứt tai” trong những lễ giới thiệu mở rộng thương hiệu như son dưỡng môi Cheetos hay nước hoa Harley-Davidson. Chúng đều mới lạ và vui vẻ và mang lại doanh thu ngắn hạn tích cực nhất định. Tuy nhiên, chúng lại không ảnh hưởng mấy đến danh tiếng của thương hiệu mẹ. Chúng không kéo dài lâu và nhanh chóng rơi vào lãng quên.
Làm thế nào để có những mở rộng thương hiệu thành công dài hạn, giúp thương hiệu gặt hái lợi ích lâu dài?
Trước tiên, hãy cùng điểm tên ba “trụ cột” mang lại thành công cho mở rộng thương hiệu:
1. Phù hợp – Nó có phù hợp với thương hiệu? Liệu người tiêu dùng có “cho phép” thương hiệu mở rộng ở lĩnh vực đó?
2. Cơ hội – Đó có phải một lĩnh vực kinh doanh đủ lớn? Là người đến sau, thương hiệu mở rộng chỉ có thể chiếm lĩnh một thị phần nhỏ.
3. Đòn bẩy – Thương hiệu có mang đến một thứ gì đó mới và khác biệt trên thị trường? Sản phẩm mở rộng có đưa ra được một lý do hợp lý để người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm không?
Nếu câu trả lời cho những câu hỏi trên là Có, bạn có thể tìm thấy 10 con đường thành công đã được chứng minh. Một nghiên cứu tiến hành hồi năm 2011 trên 500 trường hợp mở rộng thương hiệu sinh lời bởi công ty Parham Santana, với Tiến sĩ Edward M. Tauber, đã phát hiện rằng cả 500 thương hiệu này đều đủ tiêu chuẩn Phù hợp, Cơ hội và Đòn bẩy, và sử dụng ít nhất một trong những chiến lược dưới đây để thu hút sự chú ý trong lĩnh vực mới:
Chuyển đổi cách thức. Thay đổi hình thức cung cấp một sản phẩm hiện có. Nổi bật, tạp chí trẻ em, quảng bá đặc tính đặc trưng, Những bức ảnh ẩn giấu và số hoá để tạo ra những ứng dụng bán chạy nhất cho iPhone và iPad.
Chuyển giao một thành tố. Chọn một hương vị, thành phần, mùi hương, màu sắc hay một đặc tính nào đó liên tưởng tới thương hiệu và sáng tạo một sản phẩm khác biệt. Socola Ghirardelli đã phát triển một dòng socola nâu pha trộn rất thành công.
Chuyển giao một lợi ích. Tạo ra một sản phẩm mang đến lợi ích tương tự như sản phẩm gốc nhưng ở một nhóm ngành khác. Ziploc chuyển giao cam kết tươi mới từ những chiếc túi nhựa đến dòng hộp đựng thức ăn.
Tận dụng năng lực. Chào bán sản phẩm có liên hệ với kinh nghiệm nổi tiếng của thương hiệu mẹ. Tạp chí Elle đã kết nối kinh nghiệm chuyên sâu về thời trang với một dòng trang phục và phụ kiện tại Kohl’s.
Bán các sản phẩm đi kèm. Giới thiệu một sản phẩm được sử dụng kèm theo sản phẩm mẹ. Những người sử dụng xe máy Harley (hay mong muốn như vậy) có thể mặc trang phục của Harley.
Tận dụng cơ sở khách hàng. Bán một sản phẩm nào đó cho các khách hàng chính giúp tăng nhận biết và danh tiếng thương hiệu. Các bà mẹ và trẻ em yêu thích chương trình truyền hình Sesame Street, và họ tạo nên nhóm khách hàng tiềm năng cho nhánh hàng mở rộng đồ chơi Sesame Street.
Tận dụng phong cách sống. Chào bán những sản phẩm giúp tăng cường một lối sống hoặc văn hoá gắn liền với thương hiệu. Không ai làm điều này tốt hơn Ralph Lauren – bạn có thể sống với phong cách “thượng lưu” với tất cả các nhóm sản phẩm.
Tận dụng năng lực của đại sứ thương hiệu. Tạo ra một sản phẩm được quảng bá bởi một gương mặt nổi tiếng được cảm nhận là có năng lực đặc biệt trong lĩnh vực đó. Dr. Dre rất hiểu biết về âm thanh và dòng sản phẩm tai nghe Beat của ông khuyến khích người tiêu dùng tận dụng lợi thế đó.
Tận dụng phong cách sống của đại sứ thương hiệu. Tạo ra một sản phẩm được quảng bá bởi một gương mặt nổi tiếng có phong cách sống nổi bật. Nhiều người mua quần áo của Sean Jean chỉ đơn giản để giống ngôi sao Sean Combs.
Thay đổi cuộc chơi. Tạo ra một sản phẩm mới được nhận biết với những từ ngữ thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm cốt lõi trong ngành kinh doanh mới. V8 là thứ đồ uống cho các bậc cha mẹ. V8 Fusion lại là thức uống trẻ trung và sành điệu mà bạn muốn uống.
Trước sự tấn công ồ ạt của các nhãn hàng tư nhân, thương hiệu vẫn là một chiến lược hiệu nghiệm để giành được sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là khi chúng ta vừa trải qua thời kỳ khủng hoảng và khách hàng kỹ tính hơn. Mở rộng thương hiệu, đặc biệt là dòng đồ thiết kế cho gia đình, đem lại tiếng tăm cho Bed Bath & Beyond và giúp hãng này vượt qua Wal-mart dẫn đầu doanh số sản phẩm dệt may gia đình lớn nhất thế giới năm 2011.
Cuối tháng 7, Home Textiles Today thông cáo rằng Bed Bath & Beyond đã vượt qua Wal-mart trở thành hãng bán đồ dệt may lớn nhất nước. Nhà bán lẻ này đạt doanh thu 3,74 tỷ đô la trong nhóm đồ dệt may gia đình năm 2011, so với 3,625 tỷ đô la của Wal-mart – thương hiệu đã dẫn đầu phân khúc này hàng thập kỷ.
Ngồi trong phòng họp cũng nhau đóng góp ý kiến có thể mang đến những ý tưởng mới lạ nhưng hạn chế như son dưỡng môi Cheetos hay nước hoa Harley-Davidson. Thành công dài hạn đòi hỏi một hướng tiếp cận có hệ thống nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cốt lõi.
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
