Xếp hạng thương hiệu nhắc tôi nhớ đến xếp hạng ở đại học. Mỗi tổ chức xếp hạng lại thiết lập một hệ thống xếp hạng riêng dựa trên những tiêu chí đánh giá riêng. Một số tập trung vào xếp hạng tổng thể trong khi một số khác chú trọng xếp hạng trong từng nhóm nhất định. Các tổ chức xếp hạng cũng thao túng vị trí xếp hạng thương hiệu như chính những thương hiệu mà họ đang xếp hạng thường làm.
US News and World Report xếp hạng Harvard, Princeton, Yale, Columbia và Stanford là top 5 trường đại học quốc gia. Ở riêng khối trường nghệ thuật tự do quốc gia, Williams, Amherst, Swarthmore, Middlebury và Wellesley là 5 cái tên dẫn đầu.
Forbes xếp hạng các trường sau thuộc Top 5 trong số 50 trường tại Mỹ: Williams, Princeton, Amherst, United States Military Academy và MIT.
Newsweek liệt kê 25 trường đại học “hot” nhất trên tất cả các ngành. Chẳng hạn, họ đánh giá Cornell là cái tên “hot” nhất trong Ivy League, Eastman School of Music là học viện âm nhạc “hot” nhất, Harvard là trường “hot” nhất trong nhóm từ chối nhận bạn, John Hopkins là cái tên “hot” nhất trong nhóm dự bị trường y và Georgetown là trường thành phố lớn “hot” nhất.
Princetone Review cũng xếp hạng Top các trường ở các nhóm khác nhau. Chẳng hạn, Georgia là trường hay tiệc tùng nhất, Brown có sinh viên vui vẻ nhất, Bowdoin có đồ ăn trường học ngon nhất và Sewanee có ký túc xá đẹp nhất.
The Fiske Guide đánh giá Top các trường công và trường tư (có rất nhiều trường được liệt kê trong từng nhóm).
Entrepreneur liệt kê Top các trường đại học kinh doanh (Babson, Houston, Arizona, Baylor và Temple) và Top các trường sau đại học về kinh doanh (Babson, Southern California, Drexel, Tulane and Rice).
College Prowler để cho sinh viên tự xếp hạng trường học của mình. Họ đưa ra rất nhiều danh sách Top 10: Top trường có ký túc xá đẹp nhất (Boston College), Top trường thân thiện với người ăn chay nhất (Humboldt State University) và Top trường rẻ nhất (United States Air Force Academy).
Các bảng xếp hạng có xu hướng thay đổi theo từng năm nhưng Top 50 trường nói chung và theo từng nhóm thì ít thay đổi. Một tập hợp rất nhỏ các trường mới nổi leo lên các vị trí cao hơn trên bảng xếp hạng là điều ngoại lệ xảy ra với nhóm các trường học tương đối ổn định này.
Xếp hạng thương hiệu có nhiều nét tương đồng
Trong khi Tờ 24/7 Phố Wall xếp hạng Standard Oil (ExxonMobile), Ford Motor Company, Sears, Kodak và Coca-Cola là Top 5 thương hiệu mạnh nhất lịch sử nước Mỹ, các bảng xếp hạng khác lại tập trung vào các nhóm thương hiệu khác nhau dựa trên các tiêu chí khác nhau. Interbrand liệt kê Top 5 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu là Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE và Nokia dựa trên phương pháp định giá thương hiệu năm 2009 còn Millward Brown Optimor xếp hạng Google, IBM, Apple, Microsoft và Coca-Cola là Top 5 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu theo phương pháp định giá thương hiệu năm 2010. Brand Finance® Global 500 xếp hạng Top 5 thương hiệu mạnh theo mô hình định giá thương hiệu của họ bao gồm: Wal-mart, Google, Coca-Cola, IBM và Microsoft. CoreBrand’s BrandPower đánh giá Coca-Cola, Johnson & Johnson, Hershey, Campbell Soup và Hallmark Cards nằm trong Top 5 thương hiệu mạnh.
Hầu hết bảng xếp hạng đã nói ở trên dùng định giá tài sản thương hiệu hoặc vốn hoá thị trường hoặc cả hai tiêu chí này là tiêu chí chính. Các tiêu chí khác có thể kể đến là tuổi thọ thương hiệu, mức độ trung thành khách hàng, tỷ lệ hiện diện trên trường quốc tế, nhận biết thương hiệu, định giá cao bởi thương hiệu, phân phối thương hiệu và tổng doanh thu.
Nếu tôi được xếp hạng Top 5 thương hiệu dựa trên cách nhìn thay vì một bộ các tiêu chí cụ thể, chúng sẽ bao gồm (không theo thứ tự cụ thể):
– Apple (giá trị/tính cách thương hiệu mạnh, không ngừng đổi mới, giải pháp lấy khách hàng làm trọng tâm trực giác, cơ sở khách hàng trung thành, định giá cao, tạo được tiếng vang lớn trong công chúng nói chung, đà tăng trưởng tích cực, vốn hoá thị trường cao)
– Coca-Cola (sức sống lâu bền, thống trị trong nhóm ngành, nhận biết cực kỳ cao, mạng lưới phân phối rộng khắp toàn cầu, hoạt động marketing hỗ trợ mạnh, vốn hoá thị trường cao)
– GE (sứ cống lâu bền, chiến lược thương hiệu gắn liền lịch sử, hoạt động tốt, sản phẩm vượt trội, vốn hoá thị trường cao, hoạt động marketing hỗ trợ mạnh).
– Toyota (có mặt trên toàn cầu, dẫn đầu thị phần, thiết kế phương tiện lấy khách hàng làm trọng tâm, mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng cao, thương hiệu đầu tiên giới thiệu thành công mẫu xe hybrid, kiến trúc thương hiệu đơn giản và nhất quán, liên tục dẫn đầu trong xếp hạng phương tiện độc lập)
– McDonalds (phân phối rộng khắp toàn cầu, nhận diện thương hiệu nhất quán theo thời gian, biểu tượng thương hiệu được nhận biết nhất trên thế giới, thống trị nhóm ngành, hoạt động marketing hỗ trợ mạnh, liên tục cách mạng về chào bán sản phẩm thương hiệu)
Ai đó có thể tranh luận với chúng tôi về một trong những thương hiệu kể trên, đặc biệt là Toyota, thương hiệu mới gặp rắc rối với vấn đề thu hồi sản phẩm mới đây, và McDonalds, thương hiệu vừa phải xử lý vụ việc cuốn sách Fast Food Nation và bộ phim Super Size Me. Tuy nhiên, tôi tin rằng cả hai thương hiệu này sẽ phục hồi nhanh và trở lại vị thế ban đầu trong thời gian không xa.
Tôi tin rằng những điểm sau góp phần tạo nên thương hiệu mạnh:
– Cơ sở khách hàng, sự thân thiết và hiểu biết
– Giá trị thương hiệu phù hợp với giá trị của khách hàng mục tiêu
– Tiêu chuẩn chất lượng cao
– Không ngừng đổi mới
– Trải nghiệm khách hàng được thiết kế cẩn thận
– Gắn kết khách hàng
– Bộ máy quản lý công ty hiệu quả (tài chính, nhân tài, mô hình kinh doanh và chiến lược cạnh tranh)
– Nhân viên thấu hiểu và chủ động hỗ trợ thương hiệu thực hiện cam kết
– Nỗ lực marketing và bán hàng nhất quán theo thời gian
– Hệ thống phân phối rộng khắp
Các doanh nghiệp làm tốt mỗi điều kể trên gần như chắc chắn cải thiện xếp hạng thương hiệu, ngay cả ở những xếp hạng chủ yếu dựa trên đánh giá tài sản thương hiệu hay vốn hoá thị trường.
Nguồn: BrandStrategyInsider
