Người tiêu dùng phải sẵn sàng và háo hức nhận hàng mẫu – và điều này đòi hỏi sự tính toán cẩn thận.
Khi kiểm tra trang Facebook cá nhân tuần trước, tôi hài lòng khi thấy được thông báo sẽ nhận được một gọi dầu gội đầu mẫu miễn phí. Tôi thậm chí còn hài lòng hơn bởi đó chính là thương hiệu yêu thích của mình. Là một người tiêu dùng, tôi vui vì nhận được đồ miễn phí mà tôi đang có ý định mua. Là một người làm marketing mà công ty của tôi phát 200 triệu gói hàng mẫu một năm, tôi “xót xa” khi thấy một thương hiệu lãng phí ngân sách như vậy.
Tặng hàng mẫu là một trong những cách tiếp thị hiệu quả nhất. Một nghiên cứu do Opinion Research Group thực hiện cho thấy 81% người tiêu dùng nói rằng nếu họ nhận được một mẫu thử và thích sản phẩm, họ sẽ mua nó. Nhưng, theo kinh nghiệm của chính bản thân tôi, một vài thương hiệu đang đánh mất những cơ hội lớn mà các chương trình hàng mẫu mang lại bởi họ tiếp cận hình thức tiếp thị này không đúng cách. Đây là những lỗi sai lớn nhất mà các thương hiệu mắc phải và cách xử lý chúng.
Tặng hàng mẫu cho khách hàng hiện tại. Tặng những người vốn đã yêu thích thương hiệu sẽ không tác động tới lượng tiêu thụ hay thay đổi lòng trung thành thương hiệu của họ. Mặc dù vậy, nhiều thương hiệu vẫn làm điều này ở những nơi như trang Facebook hay trang web. Người tiêu dùng mà tìm kiếm thương hiệu trên mạng là những người đã mua sản phẩm của thương hiệu đó. Nếu tặng hàng mẫu nhằm mục đích thu hút khách hàng dùng thử – như nó vốn thế – thì phải tập trung vào những cách thu hút người tiêu dùng mới.
Tặng hàng mẫu mà không có sự cho phép. Ngay cả khi mọi người thích đồ miễn phí, họ có thể không thích thứ miễn phí của bạn. Họ muốn nhận nó khi nó có ý nghĩa với họ. Điều đó có nghĩa phải dự đoán khi họ cần bạn và chào đón trải nghiệm với bạn.
Tập trung vào mục tiêu và thử nghiệm. Vậy nếu bạn đang nhắm tới những doanh nhân thì sao? Đặt vào tay họ gói dầu gội đầu khi họ đang bước vào văn phòng tạo ra rất nhiều rào cản để họ thử nghiệm. Xây dựng chương trình của bạn để khuyến khích thử nghiệm. Hàng mẫu phải được đặt càng gần điểm sử dụng hay mục đích sử dụng càng tốt.
Tặng hàng mẫu mà không bắt đầu đối thoại. Bạn muốn hưởng lợi từ truyền thông? Tặng ai đó một thứ miễn phí và cách dễ dàng nhất đề chia sẻ ý kiến của họ vơí bạn bè là thông qua mạng xã hội. Pam Cooking Spray tạo ra một trải nghiệm đặc biệt thông qua một công cụ marketing ảnh hưởng khi nó gửi đi một sản phẩm mới, một chiếc chảo nướng, công thức và tất cả những thứ đi kèm cho phụ nữ – những người thích nấu nướng và chia sẻ công thức qua mạng xã hội. Với các thương hiệu vẫn còn lo lắng về những bài đăng tiêu cực, nguyên tắc trao đổi “có đi có lại” sẽ tham gia cuộc chơi. Người ta thích nó những điều tốt đẹp khi bạn cho người ta thứ gì đó miễn phí.
Tặng hàng mẫu mà không hề đánh giá. Điều này bất ngờ nhưng rất đúng. Thông thường, việc đánh giá chương trình tặng mẫu thử bắt đầu và kết thúc với thống kê kiểu “chúng tôi đã tặng 5 triệu mẫu thử”. Đó chỉ là thống kê số lượng chứ không phải đánh giá. Đánh giá hiệu quả chương trình tặng mẫu thử bằng cách xem xét vào khoản đầu tư mà bạn bỏ vào hàng mẫu và lượng mua hàng kéo theo. Nếu bạn được báo cáo là hàng mẫu tặng ra ngoài cửa hàng không thể đánh giá được, bạn đang nói chuyện với nhầm người rồi.
Cho rằng bạn không có gì để tặng mẫu. tặng hàng mẫu không nhất thiết có nghĩa là bạn phải trao ai đó một thanh kẹo để ăn mà còn có nghĩa để khách hàng trải nghiêm phần cốt lõi của thương hiệu. Client Chase Sapphire giới thiệu tới những người đam mê hoạt động ngoài trời một trải nghiệm VIP ở các dốc trượt tuyết, dành cho các chủ thẻ hiện tại, để khuyến khích lòng trung thành và thu hút các thành viên mới. Tặng hàng mẫu trong ngành xe hơi cơ bản có nghĩa là mời lái thử, nhưng Lincoln giới thiệu chiếc MKZ mới với hơn 10.000 người tiêu dùng ở trung tâm thành phố New York mà không có sự hiện diễn của một chiếc xe nào. Chúng tôi sáng tạo Triển lãm UP để tăng nhận biết về mái nhà mặt trăng độc đáo của chiếc MKZ và sự hỗ trợ nghệ thuật từ Lincoln với những tấm hình chiếc xe mang phong cách nghệ thuật cùng các nghệ sĩ biểu diễn xung quanh. Ngày nay, tôi nghe nhiều nhà quảng cáo hoán đổi hai từ “gieo hạt” và “hàng mẫu”. Bạn không thể tặng hàng mẫu một sản phẩm như thẻ Chase hay một chiếc Lincoln trong mọi tình huống, nhưng bạn có thể mang đến một trải nghiệm thương hiệu với hiệu quả không kém.
Loại bỏ hàng mẫu vì nó không hiệu quả với công cụ phân tích marketing hỗn hợp của bạn. Các doanh nghiệp áp dụng mô hình marketing hỗn hợp có xu hướng nuôi dưỡng những người làm marketing ưa chuộng những chiến thuật có thể được đánh giá bằng mô hình. Những chiến thuật khó đánh giá hơn, như tặng hàng mẫu, thường bị bỏ qua, đặc biệt là khi phần thưởng được gắn với những thước đo hiệu quả dựa trên mô hình. Nhưng chỉ bởi một thứ gì đó không phù hợp với mô hình không có nghĩa là nó không phải là một chiến thuật tuyệt vời cho thương hiệu. Các doanh nghiệp thông minh cho phép thương hiệu dành một phần ngân sách cho những chiến thuật thử nghiệm mà không dựa trên những tiêu chí tương tự.
Không đánh giá tác động của hàng mẫu khi ra mắt sản phẩm mới. Hoạt động đánh giá cần được lặp đi lặp lại. Một vài ngân sách hàng mẫu lớn nhất dành cho hỗ trợ sản phẩm mới. Các cấp độ hỗ trợ đó không được lặp lại sau một năm, và bởi việc ra mắt thường được đánh giá dựa trên cơ sở xem – loại bỏ chung chung. Một số người làm marketing ngại phải đánh giá hàng mẫu như một yếu tố riêng lẻ. Nếu việc ra mắt thất bại, ai quan tâm rằng người tiêu dùng đã có mẫu thử có khả năng mua sản phẩm đó cao gấp 50 lần người khác? Những nhà quản lý thương hiệu có thể không, bởi còn phải chuẩn bị cho nhiệm vụ tiếp theo, nhưng giám đốc marketing hay tổng giám đốc nên làm việc đó để họ có thể thiết lập thang chuẩn và ứng dụng nó vào những lần ra mắt sản phẩm mới tiếp theo.
Nguồn: Tạp chí Advertising Age
