Năm qua, hàng ngàn hecta đất nông nghiệp Việt Nam đã được chuyển đổi từ lúa gạo sang các loại cây trồng khác phù hợp với điều kiện từng địa phương. Đây là một phần của dự án chính phủ nhằm tái cấu trúc nền nông nghiệp để mang lại giá trị hiệu quả. Trong lễ kỷ niệm dự án này, Phó Thủ tướng Hoàng Trung Hải đã chia sẻ: “Người ta nói nông nghiệp thì khó làm giàu được. Nhưng chúng ta có thể làm giàu được bằng nông nghiệp.” Ông cũng nhấn mạnh thêm việc chúng ta cần phải sử dụng đúng giải pháp và mô hình cũng như cần phải chủ động và sáng tạo hơn.
Ngành nông nghiệp đang phát triển, với thu nhập từ các hộ nông dân tăng 1.8 lần từ năm 2010 tới 2013. Ở góc độ thương hiệu, ngành nông nghiệp sở hữu điểm mà mọi thương hiệu giá trị đều có – tiềm năng tăng trưởng. Khi nông nghiệp tăng trưởng, những lá cờ đầu trong ngành nông sản có thể đóng góp cho ngành bằng cách quan sát những hàng hoá giá trị thấp chuyển đổi thành các thương hiệu giá trị cao trên khắp thế giới như thế nào.
Về cơ bản, điều này có thể được thực hiện bằng cách dịch chuyển cảm nhận mà những người làm marketing quan niệm là chiếm tới “99% hiện thực”. Là hàng hoá, việc yêu thích một sản phẩm nông sản nhìn chung chỉ được quyết định bởi giá, chất lượng và mức độ sẵn có. Hầu như không có nhiều chỗ cho cảm nhận. Cảm nhận có được khi một loại hàng hoá trở nên khác biệt so với những hàng hoá tương tự (hoặc tương đồng). Bước đi đầu tiên trong sự chuyển dịch nào thường là việc sáng tạo bao bì và các tài liệu truyền thông.
Đây vừa là một bước đi cần thiết và nguy hiểm. Cần thiết bởi để khác biệt hoá một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm tương đồng với hầu hết các hàng hoá khác thì những khía cạnh như tên thương hiệu, tên sản phẩm, thiết kế bao bì, đồ hoạ thương hiệu, chụp ảnh, minh hoạ và nhiều yếu tố khác nữa là cần thiết để thể hiện và quảng bá sản phẩm tới khách hàng tiềm năng trên các phương tiện truyền thông khác nhau. Và nó nguy hiểm bởi khách hàng ở Việt Nam ngày càng tương đồng với khách hàng ỏ khắp nơi trên thế giới, những người đã quen tiếp cận với quá nhiều tài liệu truyền thông tiếp thị. Họ bắt đầu tin rằng có tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng của tất cả các hình ảnh quanh sản phẩm và chất lượng của bản thân sản phẩm.
Các công ty nông nghiệp vốn không thành thạo việc quản lý tất cả các khía cạnh hình ảnh như vậy có thể thấy đây là một bài toán tốn kém không mang lại lợi nhuận. Ngay cả những người đã có kinh nghiệm với thiết kế và truyền thông cũng có thể không đạt được kết quả mong muốn cần thiết để xây dựng một thương hiệu mạnh. Tại sao? Ở đây, chúng ta phải xem xét hai yếu tố quan trọng để tối đa hoá ngân sách truyền thông và xây dựng thương hiệu.
Yếu tố đầu tiên là tầm quan trọng của cảm xúc trong quá trình mua hàng. Không biết bao nhiêu nghiên cứu hành vi kinh tế đã chỉ ra rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên cảm xúc mặc dù họ có thể cho rằng họ dùng tư duy logic. Các nhà thần kinh học như Joseph LeDoux của Đại học New York thậm chí có thể mô tả tại sao điều này dựa trên “dải thương hiệu” thần kinh quan trọng xuất phát từ khu vực cảm xúc của não bộ.
Yếu tố thứ hai là tầm quan trọng của thương hiệu trong quá trình mua hàng. Cũng có không ít nghiên cứu cho thấy các thương hiệu mạnh tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Một nghiên cứu mà tôi rất tâm đắc là Nghiên cứu Người tiêu dùng với bơ lạc, một bơ ăn với bánh mỳ rất phổ biến ở Mỹ, cực kỳ đa dạng trên thị trường từ chất lượng cho tới thương hiệu. Trong phần đầu của nghiên cứu, người ta dùng phương pháp thử nghiệm giấu tên (blind test) để xác định đánh giá của những người được hỏi về chất lượng các loại bơ lạc. Sau đó, loại bơ lạc bị đánh giá chất lượng kém được bí mật bỏ vào một chiếc lọ mang nhãn của một thương hiệu nổi tiếng trong khi loại bơ chất lượng cao lại được bỏ vào những chiếc lọ dán nhãn một thương hiệu không tên tuổi. Trong phần hai của nghiên cứu, những người tham gia nghiên cứu được yêu cầu thử và chọn loại bơ lạc có vị ngon nhất. 72.3% lựa chọn loại bơ có hương vị không ngon nhưng được đựng trong chiếc lọ của thương hiệu nổi tiếng. Người tiêu dùng yêu thích những thương hiệu mạnh.
Từ hai yếu tố trên, chúng ta có thể thấy tại sao những công đoạn tốn kém để chuẩn bị bao bì đựng hàng hoá cần phải được thực hiện với tư duy xây dựng thương hiệu, bởi phát triển mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng là điều cốt lõi của một thương hiệu mạnh. Mọi thành tố về mặt ngôn ngữ và hình ảnh của một thương hiệu mạnh cần phải đặt đúng chỗ để hỗ trợ những đặc điểm cảm xúc giúp khác biệt hoá thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh và kết nối với khách hàng. Mỗi tài liệu truyền thông của một thương hiệu như thế, từ bao bì sản phẩm cho tới website, phải có sự nhất quán trong cách sử ụng tên và slogan, màu sắc và kiểu chữ, và cách định dạng chúng. Khi tất cả các yếu tố này được thực hiện và kết hợp hài hoà, mỗi tài liệu truyền thông thương hiệu sẽ thực hiện hai nhiệm vụ – nhiệm vụ chiến thuật là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng khi xuất hiẹn trên kệ hàng và xây dựng hình ảnh nhất quán trong cảm nhận của công chúng. Nếu chỉ có “thiết kế đẹp” thôi thì tài liệu truyền thông ấy mới thực hiện được một nửa mục tiêu đề ra.
Vậy không phải xây dựng thương hiệu chỉ dành cho những doanh nghiệp lớn?
Bạn có thể nghĩ vậy nếu bạn nhìn vào những gã khổng lồ trong ngành nông nghiệp như Cargill, một thương hiệu có tới 143.000 nhân viên tại 67 quốc gia, chuyên cung cấp thực phẩm, nông sản, các sản phẩm và dịch vụ tài chính và công nghiệp. Cargill sản xuất các nguyên liệu thực phẩm từ muối cho tới bột ngọt cho ngành thực phẩm và đồ uống trên thị trường gồm các nhóm ngành từ rau quả cho tới thịt cá. Tất cả đều được gắn kết bởi một cơ cấu quan hệ thương hiệu nhất quán.
Nhưng như hầu hết các “ông lớn” khác, Cargill xuất phát từ một nhà kho chứa thóc nhỏ bé. Từ lịch sử năm 1865 ở các nông trại Mỹ, họ lớn mạnh trở thành một doanh nghiệp mẫu mực, sáng tạo và uy tín.
Nhưng vẫn có những thương hiệu nông sản ở khắp nơi trên thế giới có quy mô nhỏ và thành công. Ngày nay, trước ức ép của các đại gia trong ngành, nhưng doanh nghiệp vốn sử dụng rất nhiều thuốc trừ sâu, nhiều nông trại nhỏ lại trở nên phát đạt bởi người tiêu dùng gia tăng nhu cầu thực phẩm được trồng trọt theo cách truyền thống mà không hoặc chỉ sử dụng rất ít phân bón hoá học. Nếu điều này nghe có vẻ như ngành nông nghiệp đang quay về các phương pháp truyền thống, hãy thận trọng suy nghĩ lại. Những câu chuyện thành công ngày nay thường được dựa trên các ý tưởng mới.
Gotham Greens tiên phong sử dụng 1,400 m2 đất trên nóc các toà nhà chọc trời tại thành phố New York.
Một ví dụ thú vị không tìm thấy ở những cánh đồng, nơi vốn gắn liền với nông nghiệp, mà lại diễn ra ở những toà nhà chọc trời tại New York. Từ vụ thu hoạch đầu tiên năm 2011, Gotham Greens đã nhanh chóng phát triển ý tưởng tiên phong xây dựng những toà nhà xanh thương mại ngay trên tầng mái của những toà nhà chọc trời để cho ra hàng triệu kilo rau xanh chất lượng hảo hạng mỗi năm. Sử dụng phương pháp canh tác trong nước không dùng đất và một máy tính chủ kết nối với bộ cảm biến để điều khiển điều kiện ươm trồng ổn định trong thời tiết nóng nực của mùa hè và lạnh lẽo của mùa đông, Green Gotham cung cấp cho các siêu thị, nhà hàng và nhiều doanh nghiệp sản phẩm rau sạch hái trong ngày, được trồng với tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cao và ổn định môi trường cao nhất.
Xây dựng thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn với những thương hiệu nhỏ để tận dụng tối đa ngân sách truyền thông.
Đối với những doanh nghiệp nông nghiệp nhỏ như vậy, xây dựng thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn bởi họ phải nỗ lực góp nhặt mọi nhận biết thương hiệu mà họ có được khi truyền thông.
Dù lớn hay nhỏ, những công ty nông nghiệp tại Việt Nam mong muốn tăng cường giá trị sản xuất cần phải hiểu rõ khách hàng. Một mặt, khách hàng rất quan tâm tới sức khoẻ và mức độ tin cậy của nguồn thực phẩm. Mặt khác, họ lại chịu tác động của hoạt động xây dựng thương hiệu vốn đã phát triển từ khi Việt Nam bước vào thời kỳ Đổi mới và đặc biệt sau khi gia nhập WTO. Họ tìm kiếm những thương hiệu mà họ có thể tin tưởng. Những công ty mà có thể thoả mãn cả hai nhu cầu này sẽ thấy tương lai rộng mở phía trước.
