Ice Bucket Challenge (Thử thách dội nước đá lên đầu) là chiến dịch nâng cao nhận thức lan truyền với tốc độ nhanh chóng để quyên tiền cho căn bệnh ALS đã càn quét thế giới trong vài tháng trở lại đây, giúp quyên góp hơn 100 đô la Mỹ cho một vấn đề mà trước đây chưa được biết đến rộng rãi. Chiến dịch này tràn ngập các mạng xã hội với những video của những con người từ khắp các nẻo đường dội nước đá lên đầu của họ.
Hơn 3 triệu người đã tham gia vào Thử thách cho đến thời điểm này và số tiền quyên góp được nhiều gấp 35 lần số tiền mà Hiệp hội ALS quyên góp được cùng thời điểm này năm ngoái. Trong bất kì lĩnh vực nào thì con số này cũng là một chiến thắng vượt bậc. Vậy thì lý do gì khiến chiến dịch này thu hút được nhiều người như thế, và đâu là bài học cho các chiến lược thương hiệu nói chung, và liệu hiệu ứng này có kéo dài không?
Sau đây là 9 lý do tại sao tôi tin rằng chiến dịch này đã làm rất tốt:
1. Nó cực kì đơn giản – ý tôi là đơn giản hết mức có thể. Không ai phải học điều gì, mua cái gì, đi đâu đó hay đăng kí tham gia bất kì cái gì. Những nguyên liệu thô sơ để giúp Thử thách này được thực hiện bao gồm 1 cái xô, đá, nước và điện thoại kiếm ở đâu cũng có. Những chỉ dẫn thì quá rõ ràng. Chính những điều này đã làm cho việc tham gia trở nên dễ dàng.
2. Nó có sức ảnh hưởng lớn và ngay lập tức – Thử thách chỉ diễn ra trong vài giây. Điều này dẫn đến một hiện tượng thú vị: sự phóng đại. Khả năng làm một hành động nhỏ cho một mục đích cao cả – sự tương phản trong cách tham gia và tác động thu được đã làm nên thành công cho chiến dịch.
3. Nó có thể được chia sẻ – ở mức độ nào đó điều này khiến nó có phần hão danh. Nhưng quan trọng hơn cả, đây không chỉ là thứ hiển nhiên mọi người có thể làm trong bối cảnh xã hội, nó còn tạo ra một nội dung đầy hình ảnh và mang tính cá nhân mà mọi người có thể truyền tay nhau. Những lý do trở nên thực tế hơn với mọi người khi họ có thể nhận thấy điều họ được yêu cầu giúp đỡ bằng cách nào đó, dù sự nhận thức đó chỉ là một bức ảnh “tự sướng”.
4. Đây là một sự kêu gọi hành động mạnh mẽ và rõ ràng – sức mạnh của chiến dịch này không nằm ở hành động đổ nước. Nó xuất phát từ hành động ngay sau đó – việc nêu danh (gọi tên) ba người trên mạng xã hội để làm điều tương tự. Hành động đổ nước cũng hoàn hảo về mặt hình ảnh: đủ điên khùng để cảm thấy phiêu lưu, nhưng cũng không quá kì lạ đến mức mọi người cảm thấy ngượng khi thực hiện.
5. Đây là một lý do cao cả – với việc tham gia, mọi người tin rằng họ đang tạo nên sự khác biệt. Vì thế ở đây yếu tố được cảm nhận như người tốt và đang làm điều tốt đẹp có tác dụng mạnh mẽ. Tờ Telegraph đã chỉ ra rằng việc quyên góp ẩn danh cho một căn bệnh “hủi lậu” như bệnh giun chỉ ở nơi nào đó trên thế giới ít hấp dẫn hơn nhiều so với chiến dịch này, bởi vì căn bệnh đó không được nói đến và thiếu sự hỗ trợ xã hội để tham gia.
6. Đây là một chiến dịch dân chủ – mọi người đều có thể tham gia. Họ có thể quyên góp nhiều hay ít tùy thuộc vào ví tiền của mình. Sự tham gia kết nối mọi người trong xã hội. Đột nhiên có một mối liên hệ giữa một người làm điều này ở sân sau của họ và Bill Gates, Martha Stewart, Donald Trump, đội bóng chày Mỹ New York Yankees, v..v..Điều mà Thử Thách Dội nước đá vào đầu đã làm rất tốt đó là tìm ra một cách thức thú vị để hình thành nên một cộng đồng bất ngờ.
7. Đây là một chiến dịch hợp mùa – không có gì ngạc nhiên khi nó diễn ra vào giữa mùa hè của Bán cầu Bắc.
8. Nó đầy bất ngờ – những nguyên nhân cao cả thường hướng tới những cách tiếp cận nghiêm trọng hơn. Thành công của Ice Bucket Challenge đã chứng minh sức mạnh của việc phá vỡ những quy tắc. Đây không phải là chiến dịch khiến mọi người ngay lập tức liên tưởng đến một căn bệnh kinh khủng như của Lou Gerrig, và điều đó đã tạo nên sự bình dị thu hút mọi người tới chiến dịch này và mong muốn chia sẻ nó.
9. Nó có thể được nhượng quyền – những thương hiệu khác có thể tham gia, thậm chí tạo dấu ấn riêng cho sự tham gia của họ, và điều này làm tăng thêm cảm giác được là một phần của chiến dịch. Khi KFC tham gia, họ cho 1 diễn viên ăn mặc như đại tá và thực hiện thử thách với 1 cái xô của KFC. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thỏa mãn được sự nhận thức thương hiệu. Mọi người đều được lợi.
Vậy điều này có ý nghĩa gì với các chiến dịch khác? Đối với tôi nó gợi ra 4 thứ:
– Sức mạnh của văn hóa đại chúng – yêu hoặc ghét. Điều có thể rút ra được từ thành công của Ice Bucket Challenge đối với tôi là hầu như mọi chiến dịch thương hiệu muốn được lan tỏa trong xã hội cần được chụp lại bằng hình ảnh trên di động. Có một nguyên tắc đơn giản như sau: nếu mọi người không thể chụp ảnh, họ sẽ không chia sẻ nó.
– Mang dấu ấn cá nhân – bất kì sự kiện hay chiến dịch nào bạn lên kế hoạch cần khiến mọi người muốn được nhìn thấy là một phần của nó. Mọi người ngày càng muốn được xuất hiện cùng với một sự kiện hơn là chỉ xuất hiện ở sự kiện ấy. Sự kiện hay chiến dịch của bạn gửi những tín hiệu xã hội nào về những người ủng hộ nó?
– Phần khó nhất – ý tưởng của bạn phải vừa dễ thực hiện nhưng cũng vừa chưa được thực hiện bao giờ.
– Trong trường hợp đặc biệt về thương hiệu của các tổ chức phi chính phủ – mặc dù tôi đã ngờ rằng điều này cũng đúng với các thương hiệu tiêu dùng – chiến dịch của họ cần thay đổi thế giới (hoặc hơn thế, thế giới của họ) cho những điều tốt đẹp hơn bằng cách nào đó nhưng không cần đến cả thế giới để điều đấy xảy ra.
Còn về phần Ice Bucket Challenge – liệu nó có tiếp tục diễn ra? Đây có lẽ không phải một ý tưởng mà nhiều thương hiệu có thể áp dụng thành công hay có chu kì bán rã dài. Giống như những thứ được lan truyền nhanh trên mạng khác, tác động của chiến dịch này diễn ra nhanh và sau đó cũng thoái trào nhanh do sự chú ý của mọi người được dồn sang thứ tiếp theo. Chiến dịch này đã làm được những điều kỳ diệu, và nó quả thực là một thành tựu tuyệt vời và truyền cảm hứng, nhưng tôi nghi ngờ về việc nó sẽ tiếp tục thu hút số lượng lượt tham gia và số tiền ở tỷ lệ nó từng đạt được. Tôi nghĩ đây là một ly nước đã đầy. Tôi thật sự hi vọng mình đã sai.
Nguồn: BrandingStrategyInsider
