Mỗi năm, những trường đào tạo kinh doanh cho ra đời hàng ngàn sinh viên marketing. Khi bắt tay vào công việc, những sinh viên mới toanh này muốn tạo nên dấu ấn của riêng mình.
Vì thế các công ty đuổi việc các hãng quảng cáo và thuê những hãng mới. Họ sửa lại các kế hoạch marketing, thậm chí còn bổ sung cơ chế bồi thường cho lực lượng bán hàng. Họ thay đổi tên, logo, câu slogan và các câu định vị chiến lược.
Chào mừng bạn đến với thế giới của marketing. Điều này xảy ra hàng năm, thường vào thời điểm hạch toán ngân sách.
Thực ra, tôi không viết những lời này vào ngày hôm nay. Tôi viết chúng vào 16 năm trước trong 1 bài báo được xuất bản vào ngày 19/6/1994 và đăng trên tờ New York Times với tựa đề “Những người làm tiếp thị, hãy dừng việc chắp vá các kế hoạch marketing lại”.
Đó cũng là năm Ban hội thẩm của tờ USA Today bao gồm các giám đốc sáng tạo của các công ty thiết kế hàng đầu trao giải “chiến dịch quảng cáo tuyệt nhất năm 1994” cho hãng Little Caesars. Có lẽ bạn còn nhớ chiến dịch được thực hiện bởi hãng Cliff Freeman & Partners.
“Pizza. Pizza.”
“Hai cái bánh pizza cực ngon với giá rẻ.” Năm đó Little Caesars đã trở thành chuỗi pizza lớn thứ 2 ở nước Mỹ một phần nhờ kế hoạch marketing tuyệt vời. Sau đây là doanh số của 4 chuỗi pizza lớn nhất tại Mỹ năm 1994:
– Pizza Hut: 5.4 triệu đô
– Little Caesars: 2.1 triệu đô
– Domino’s: 1.9 triệu đô
– Papa John’s: 450 triệu đô
Năm sau đó diễn ra một sự cải tổ lớn. Công ty này đã chuyển 30 điểm bán pizza mang về ở khu vực Detroit thành “Căn bếp Ý Little Caesars’. Bên cạnh pizza, thực đơn mới còn bao gồm lasagna, gà, Greek salad, bánh tráng miệng và 3 loại pasta tortellini, penne và farfalle). Little Caesars hi vọng mở được 100 cửa hàng kiểu Ý như vậy vào năm 1995. Không cần phải nói, điều đó không bao giờ xảy ra.
Năm 1996, Little Caesar bắt đầu chiến dịch “Delivery. Delivery”. Chuỗi cửa hàng bán pizza mang về duy nhất sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với Domino, thương hiệu dẫn đầu về giao pizza tận nhà. Cũng trong năm đó, Litte Caesars cũng giới thiệu “Pizza by the Foot.” Gần 4 feet thức ăn. (Điểm nhấn sáng tạo của Pizza by the Foot là “đoạn phim an toàn” mà thực khách phải xem trước khi rời cửa hàng, nhưng tất nhiên là chẳng ai xem nó.)
Năm 1997, Little Ceasars giới thiệu “Big! Big! Pizzas.” Những chiếc pizza này có kích cỡ to đến mức nào? Theo quảng cáo thì chúng “To hơn mặt trời!”.
Bánh pizza cỡ lớn của Little Ceasars to hơn của Pizza Hut và Domino’s đến 65%. Loại pizza cỡ trung to hơn 77%, còn bánh cỡ nhỏ thì bằng pizza cỡ lớn của 2 hãng kia.
Đến một thời điểm, sáng kiến “Pizza. Pizza” tuyệt vời dần biến mất trong một mớ hỗn độn những ý tưởng sáng tạo.
Giữa những sự thay đổi này, không hề có một lời cảnh báo nào từ các chuyên gia trong ngành. Thậm chí còn ngược lại. Theo như tờ USA Today, “Những nhà phân tích thị trường nhận xét rằng việc thêm dịch vụ giao hàng tận nhà giúp Little Ceasars đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh mà không cần phải mua các thiết bị đắt đỏ.”
Một chuyên gia nghiên cứu thị trường lúc đấy còn nhận xét rằng, “Bạn sẽ gặp bất lợi nếu bạn kinh doanh pizza mà không có dịch vụ giao hàng tận nhà.”
Tất nhiên ai cũng biết điều đó, nhưng nó lại không đúng nếu nhìn từ góc độ marketing.
Người ta thường nghĩ thêm 1 câu slogan sẽ tăng tác dụng. “Little Ceasars được biết đến với việc bán bánh mang về, vì thế chúng ta sẽ thêm dịch vụ giao hàng tận nhà. Bằng cách này, chúng ta sẽ được biết đến nhờ cả 2 dịch vụ.”
Nhưng theo như nguyên lý marketing thì nhiều hơn là ít hơn. Câu slogan thứ hai ít khi được chấp nhận vì nó mâu thuẫn với câu slogan trước đó đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Tệ hơn nữa, nó còn làm giảm giá trị của câu slogan đầu tiên. Trong trường hợp này, nhiều hơn không có nghĩa là tốt hơn.
Little Ceasars giờ ra sao?
Vị á quân ngày nào đã bị đẩy xuống vị trí thứ 4. Sau đây là doanh số năm 2009:
– Pizza Hut: 5 tỉ đô
– Domino’s: 3.1 tỉ đô
– Papa John’s: 2.1 tỉ đô
– Little Ceasars: 1.2 tỉ đô
Trong 15 năm thay đổi, doanh số của Little Ceasars đã giảm 42%.
Câu slogan hiện tại của Little Ceasars là gì? Ai mà biết được. Điệp khúc “Pizza. Pizza” ngày nào vẫn còn văng vẳng trong tâm trí nhiều người.
Slogan quảng cáo hiện tại của Pizza Hut là gì? Cũng không ai biết. Họ chưa bao giờ nhồi nhét một ý tưởng nào vào đầu khách hàng dù liên tục giữ vị trí quán quân trong phân khúc pizza suốt hàng chục năm qua.
Thế câu slogan của Domino’s thì sao? Domino’s đã từng sở hữu câu slogan hấp dẫn nhất trong ngành pizza – “Giao hàng tận nhà trong 30 phút, miễn phí nếu chậm trễ” Nhưng vấn đề an toàn giao thông đã khiến họ phải thu hồi khẩu hiệu này. Vì vậy Domino’s đã rất thông minh khi sử dụng ý tưởng mới từ câu slogan cũ “Bạn chỉ phải chờ đúng 30 phút.”
Thử nghĩ về tình huống khó xử của Domino’s khi ấy. Vì vấn đề bảo hiểm, họ không thể tiếp tục dùng ý tưởng 30 phút ban đầu. Vậy họ nên làm gì tiếp theo?
Theo lẽ thường, người ta sẽ nói hãy sử dụng một câu slogan hoàn toàn mới thay vì sửa lại câu slogan cũ.
Nhưng nếu nhìn từ góc độ marketing thì hoàn toàn ngược lại. Bạn không thể nào xóa nhòa ý tưởng 30 phút trong tâm trí khách hàng, nên tốt hơn hết là phát triển một ý tưởng nào đó có liên quan đến cái cũ.
Thế nhưng mong muốn thay đổi không bao giờ được dập tắt. Dù Domino’s đã thành công trong nhiều năm nhưng gần đây họ lại tung ra chiến dịch “tự thú” về chất lượng bánh và hứa sẽ làm tốt hơn. Doanh số tăng lên ngay tức thì, nhưng tôi rất nghi ngờ về việc bỏ đi ý tưởng 30 phút.
Câu slogan quảng cáo của Papa John’s là gì? Có lẽ hầu như ai cũng biết – “ Better ingredients. Better pizza. Papa John’s.” (tạm dịch là: Nguyên liệu ngon hơn. Pizza ngon hơn. Papa John’s mà.)
Tài chính luôn song hành cùng marketing.
Trong 15 năm, doanh số của Papa John’s tại Mỹ đã tăng lên 365% nhờ vào thông điệp quảng cáo nhất quán “Better ingredients. Better Pizza,” góp phần đưa Papa John’s lên vị trí cao hơn các thương hiệu khác.
Ngòai ra, Papa John’s còn có doanh số hàng năm tại từng cửa tiệm cao nhất trong phân khúc chuỗi pizza tại Mỹ.
– Papa John’s: 750,000 đô
– Pizza Hut: 661,000 đô
– Domino’s: 621,000 đô
– Little Ceasars: 472,000 đô
Cũng trong 15 năm đó, doanh số của Domino’s đã tăng 57% nhờ ý tưởng 30 phút và định vị như thương hiệu dẫn đầu về giao pizza tận nhà.
Trong khi đó, doanh số của Pizza Hut giảm 7%. Dù vẫn giữ vị trí số 1 nhờ việc là thương hiệu pizza đầu tiên, Pizza Hut chưa từng có một câu slogan quảng cáo đáng nhớ nào, bao gồm câu gần đây nhất “Your favorite. Your Pizza Hut.”
Còn doanh số của Little Ceasars thì giảm 42%.
Có nên thay đổi theo thời gian?
Thường thì người ta cho rằng thông điệp tiếp thị phải thay đổi thường xuyên để phù hợp xu thế.
Nhưng nếu nhìn từ góc độ marketing thì đây là một sai lầm. Để xây dựng Thương hiệu mạnh, chúng ta phải truyền tải được một thông điệp nhất quán theo thời gian.
Little Ceasars thất bại không phải vì thiếu ý tưởng sáng tạo. Trong suốt 10 năm làm việc với Cliff Freeman & Partners, Little Ceasars đã nhận được 310 giải thưởng quảng cáo, bao gồm cả 4 giải O’Toole cho quảng cáo xuất sắc nhất.
Hơn nữa, thời gian không mang đến nhiều thay đổi như người ta nghĩ. Đến tận hôm nay, khoảng 80% bánh pizza được bán ra đều nhờ vào cam kết giá hời. Vậy có vấn đề gì với “Pizza. Pizza. Hai cái bánh pizza cực ngon với giá rẻ.”?
Chẳng có vấn đề gì.
Vấn đề của Little Ceasars trong thập niên 90 cũng là sai lầm thường thấy ở nhiều công ty hiện nay.
Họ loay hoay với ý tưởng mới trong khi lẽ ra phải cố gắn chặt ý tưởng đã hiện hữu vào tâm trí khách hàng. Một khi thương hiệu đã được định vị rõ ràng, doanh nghiệp cần cân nhắc một điều hết sức quan trọng trước khi tiến hành bất kỳ thay đổi nào: Sao phải cố sửa đi sửa lại nếu đã thành công?
Source: BrandingStrategyInsider
