Điều này có thể không thời thượng, nhưng làm quảng cáo theo phong cách cũ, nếu làm đúng vẫn cho ra những kết quả mong muốn.
Trong thời đại các phương tiện truyền thông đang bị phân mảnh, những người phá vỡ giới hạn thực thụ (disruptors) cần phải thoát khỏi ý tưởng xem sự gián đoạn (interruption) như một phương thức marketing. Để các quảng cáo hoạt động hiệu quả, bạn cần phải tiếp cận khách hàng ở nơi họ thường lui tới. Bạn phải chủ động tiếp cận trực tiếp khách hàng (pull) chứ không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào khả năng tiếp thị của các kênh phân phối (push).
Những lời trên có ý nghĩa gì với bạn không?
Có thể bạn nghĩ là có. Bởi bạn đã từng nghe qua vài phiên bản khác của nó – từ những người đứng đầu các agency, các giám đốc marketing (CMO), những người chuyên về công nghệ quảng cáo, hay các diễn thuyết gia của TED – khoảng 6 triệu lần trong 10 năm qua. Bạn nghe đến nó nhiều đến nỗi nó gần giống như một lời cầu nguyện hay một thanh thi. Bạn ngồi đó, gật gù, và nghĩ: “Đúng vậy. Amen.”
Nhưng nó có thực sự mang một ý nghĩa nào không?
Không hẳn. Nhưng chắc chắn rồi, như một chuỗi các biệt ngữ được sắp xếp cho dễ nghe để hướng đến đối tượng tiếp nhận, nó nghe rất dễ chịu và quen thuộc, như một cái gì đó gợi ý về sự cứu rỗi trong thế giới hỗn loạn mà chúng ta đang sinh sống.
Nhưng nếu bạn bắt đầu suy nghĩ sâu hơn về nó, nó sẽ bắt đầu sụp đổ.
Hãy bắt đầu với sự phân mảnh của các phương tiện truyền thông. Nó là điều đầu tiên trong đoạn văn thực sự có một ý nghĩa gì đó. Nhưng bây giờ đã là năm 2015! Khi tôi nghe người ta sử dụng cụm “Đây là thời đại mà phương tiện truyền thông đang bị phân mảnh…”, tôi lập tức nghĩ đến việc một con cá đang nói rằng “Đây là thời đại mà chúng ta sống ở dưới nước …” (vì một số lí do nào đó mà con cá này đeo kính và sở hữu một chùm râu đỏm dáng).
Sự phân mảnh của phương tiện truyền thông là thực tại của chúng ta. Nó sẽ chẳng biến đi đâu cả. Tôi nghĩ rằng tại một số thời điểm nào đó, nó sẽ trở nên ổn định. Và chắc chắn nó sẽ như vậy. Nhưng đôi khi thật khó để tin tưởng vào điều đó, đặc biệt là khi bạn đọc những câu chuyện về sự dịch chuyển của thời đại, về sự giảm sút về tỉ lệ theo dõi các kênh truyền hình TV, và về một thế hệ trẻ tin tưởng rằng chúng có thể xem những gì chúng muốn tại bất kì thời điểm nào bằng cái vật mà mẹ chúng giữ trong ví.
Nhiều người trong ngành phải cuối đầu và làm việc mỗi ngày để giải quyết tình hình đó. Nhưng có một nhóm người – đặc biệt là những người trong chúng ta, những người làm trong ngành truyền thông và luôn lo sợ nguồn thu sẽ bị gián đoạn, thì thường ở trong trạng thái liên tục hoảng sợ về sự phân mảnh đó.
Và trong cơn hoảng loạn đó, một số người đã quyết định rằng mọi thứ cần có sự phá bỏ giới hạn (disrupting), đặc biệt là kênh tiếp thị truyền thống.
Một điều buồn cười là sự phá bỏ giới hạn này (disruptors) tạo ra một vấn đề lớn đối với sự gián đoạn (interruption).
Đó chính là vấn đề với tiếp thị truyền thống. Nó có thể làm gián đoạn cuộc sống hằng ngày của con người bởi những thứ nhảm nhí như quảng cáo TV, quảng cáo in và quảng cáo tận nhà.
Đối với những người này, chúng ta từ việc lịch sự và nhẹ nhàng gián đoạn trực tiếp khách hàng của mình, đến việc nói xấu sau lưng họ và nói những thứ như:”Chúng tôi sẽ phá vỡ tất cả các giới hạn, sẽ tận dụng mọi thông tin mô tả họ, và sẽ bám sát họ trên website. Họ sẽ không bao giờ biết rằng họ đang bị buộc xem các quảng cáo.”
Một trong những việc có tính nguy hại hơn nữa mà các nhà phá vỡ giới hạn (disruptors) đang làm đó là thuyết phục các marketers rằng việc sử dụng các phương pháp marketing truyền thông là rất đáng xấu hổ. Bạn không thể làm gián đoạn. Bạn phải thu hút.
Nghe đây, tôi đã hiểu rồi. Các công ty nên đi ra ngoài kia và thử những các mới để xây dựng thương hiệu và làm gia tăng nhận diện thương hiệu. Hãy ném tiền vào những nỗ lực gắn kết với khách hàng, và marketing thực tế (real-time marketing) (những thứ sẽ được nhìn thấy, và quên lãng ngay tức thì). Không có gì sai với các hình ảnh chiến dịch có hoặc không bao hàm yếu tố bán hàng cả.
Procter & Gamble năm năm trước đây đã thúc đẩy ranh giới với câu “Người đàn ông có mùi thơm giống như người đàn ông của bạn” cho Old Spice hay nỗ lực gần đây của nhãn hàng Always với câu “Như một thiếu nữ”. Tất cả chúng đều rất tuyệt vời. Mọi người, trong đó có cả tôi, đều yêu thích chúng. Nhưng công ty cũng đã chi ra khối tiền khổng lồ cho quảng bá khuyến mãi, giảm giá và các hình thức quảng cáo lỗi thời khác. Sự thật là: “Người đàn ông có mùi thơm giống như người đàn ông của bạn” đi vào cuộc sống cua người ta như một quảng cáo rẻ tiền.
Khả năng vừa đi vừa nhai chewing-gum cùng một lúc hẳn là sẽ giúp một công ty như P&G “tiếp cận mọi người tại nơi họ thường lui tới.” (và có lẽ họ nên thuê Stephen Hawking để tìm ra một cách tiếp cận khách hàng tại nơi mà họ không lui tới).
Đúng vậy, cụm từ đó có ý nghĩa nhằm ẩn dụ rằng marketers cần truyền tải thông điệp của họ đến với mọi người, nghĩ ra một cách nào đó vượt qua TV, Radio và màn hình máy tính để đến được tới màn hình điện thoại.
Marketers đang trong giai đoạn tìm ra giải pháp. Kể từ khi những người bán dạo trên phố phải đối mặt với sự pháp minh của gánh xiếc du lịch, thì marketers buộc phải thích nghi với công nghệ mới. Họ sẽ đến được điểm đó. Và họ sẽ làm điều đó mà không cần vứt bỏ hàng trăm năm tích luỹ kiến thức, và công nghệ sẽ giúp họ tiếp cận số lượng lớn người xem.
Không có gì sai với sự gián đoạn (interruption), đặc biệt là khi bạn đang sở hữu hoá đơn thanh toán cho các chương trình này. Đó là công việc của những người luôn phải cật lực làm việc để chắc chắn rằng những gián đoạn đó hoạt động hiệu quả. Điều đó có thể được thực hiện bằng một số cách, có thể là tăng doanh thu bán hàng, hoặc làm vui lòng mục tiên, hoặc cả hai.
Gần đây một người bạn đã gửi tôi một video với tên gọi “Denali”, về một người lướt sóng và con chó sắp chết của anh. Chú chó chính là tâm điểm làm dao động nhiều trái tim, hoá ra lại được sản xuất bởi Patagonia. Không có sự xây dựng thương hiệu Patagonia gì ở đây, mà chỉ với một sự đề cập tên thương hiệu trong danh sách sản xuất chắc chắn sẽ không được để ý bởi những khách hàng không làm trong ngành quảng cáo. Nhưng đối với những người có để ý, và không hoàn toàn bị tổn thương bởi cái chết của chú chó – sự xuất hiện đó có khả năng tạo ra một chỗ ấm trong tim dành cho Patagonia.
Tôi nghĩ rằng đó là cái mà chúng ta gọi là “pull” markeitng. Tôi đoán rằng họ đã tìm thấy tôi ở nơi tôi lui tới (đang kiểm tra Facebook từ một khách sạn ở Canada).
Nhưng nếu Patagonia thực sự muốn bán cho tối một cái gì đó, nó cần phải gián đoạn tôi bằng một email có phiếu giảm giá.
Ken Wheaton, Biên tập viện quản lý của Advertising Age, viết bài trong mảng Last Word của chúng tôi. Cuốn sách mới nhất của anh, “Sweet as Cane, Salty as Tears,” được xuất bản vào năm 2014.
Nguồn: Ad Age
