Từ góc nhìn của tôi, thất bại của Tropicana trong việc thiết kế bao bì là một trong những ví dụ thú vị nhất về việc xây dựng thương hiệu thông qua thiết kế bao bì.
Tại trang Branding Journal này, chúng tôi muốn nói về những câu chuyện về thành công trong xây dựng thương hiệu, tuy nhiên đôi lúc việc phân tích những câu chuyện về thất bại lại thú vị hơn nhiều, bởi nó cho chúng ta cơ hội học hỏi từ thất bại trong quá khứ.
1) Giới thiệu:
Tropicana là thương hiệu cực kì nổi tiếng trên toàn thế giới về sản phẩm nước trái cây. Ngày 09/01/2009, nhãn hàng (được sở hữu bởi PepsiCo) quyết định thiết kế bao bì mới cho sản phẩm nước cam (nhãn hiệu bán chạy nhất) tại thị trường Bắc Mỹ.
Tuy nhiên, thiết kế mới lại bị đa số khách hàng của Tropicana chỉ trích. Việc ra mắt bao bì mới này thực chất là một thất bại mà Tropicana đã phải nhận trước khi quay về với thiết kế bao bì nguyên bản trước đây.
2) Tóm tắt:
Đầu tiên hãy tóm tắt một số mốc quan trọng để hiểu rõ hơn những nguyên nhân gây ra sự thất bại này:
1. Tropicana đã đầu tư 35 triệu Đô la cho một chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá bao bì mới của thương hiệu nước trái cây. Cả quá trình thiết kế và chiến dịch quảng cáo đều được thực hiện bởi cùng một công ty: Arnell.
2. Ngày 08/01/2009, Tropicana cho ra mắt thiết kế bao bì mới cho sản phẩm bán chạy nhất tại Bắc Mỹ – Tropicana Pure Premium, với tổng doanh số bán hàng hằng năm đều vượt quá 700 triệu Đô la. Vài ngày sau đó, người tiêu dùng bắt đầu chỉ trích bao bì mới, đặc biệt là trên mạng xã hội. Hai tháng sau, doanh số bán hàng giảm 20%, và sự sụt giảm bất ngờ này đã khiến Tropicana mất đến 30 tỉ Đô la.
3. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh với Tropicana đã nhanh chóng tận dụng thời điểm “khủng hoảng tropicana” và tăng doanh số bán hàng của các thương hiệu nước trái cây.
4. Ngày 23/02/2009, Tropicana tuyên bố trở về sử dụng bao bì cũ trước đây, và trong vòng vài tháng sau đó, mẫu bao bì cũ đã xuất hiện trở lại trên các kệ trong siêu thị.
5. Tổng cộng chi phí mà Tropicana chi ra đã lên đến hơn 50 triệu Đô la.
3) Sự khác biệt giữa thiết kế bao bì cũ và bao bì mới
Để hiểu được sự thất bại của chiến lược này, quan trọng nhất là phân tích được Tropicana đã làm gì để thay đổi thiết kế bao bì.
“Chúng tôi nghĩ rằng việc nâng tầm hình ảnh thương hiệu với một phong cách hiện đại hơn là cực kì quan trọng.” Peter Arnell – Giám đốc của công ty sáng tạo Arnell đã phát biểu trong một bài nói nhằm giải thích chiến lược đề ra cho sản phẩm của Tropicana.
Hình ảnh:
Có lẽ một trong những thay đổi quan trọng nhất là ly thuỷ tinh trong suốt đựng đầy nước cam đã thay thế cho hình ảnh quả cam và chiếc ống hút.
“Trước đây, chúng tôi luôn thể hiện hình ảnh bên ngoài của quả cam. Điều tuyệt vời nhất chính là chúng tôi chưa bao giờ thể hiện hình ảnh thành phẩm nước trái cây.”
Nắp hộp:
Công ty thiết kế quyết định biến hình dạng nắp chai thông thường thành hình quả cam. Ý tưởng này vô cùng sáng tạo và thú vị, chúng ta có thể thấy rằng nắp chai có hình dáng và bề mặt giống như một nửa quả cam mà bạn thường vắt để có một ly nước cam tươi. Thông điệp này tương đồng với chiến dịch quảng cáo được ra mắt thị trường cùng thời điểm, cả thiết kế bao bì và quảng cáo đều truyền tải một thông điệp duy nhất:”Squeeze, it’s a natural” (tạm dịch là “nước cam vắt tự nhiên”).
“Chúng tôi muốn có hình ảnh quả cam ở đâu đó trên bao bì. Chúng tôi đã thiết kế và gắn chiếc nắp vặn thú vị này ở đây, nhờ đó khiến người tiêu dùng nhanh chóng liên tưởng đến theo tác vắt một quả cam tươi khi vặn nắp hộp. ”
Logo:
Một điểm khác biệt quan trọng khác giữa 2 thiết kế chính là logo mới.
Logo cũ nằm nang , đi kèm là tên sản phẩm “Pure Premium”, trong khi đó logo mới được thiết kế nằm dọc với phông chữ đơn giản và hiện đại hơn. Kích thước logo cũng được giảm bớt nhằm làm nổi bật thông điệp:”100% cam nguyên chất và tự nhiên”
4) Chiến dịch quảng cáo ra mắt cùng lúc với thiết kế bao bì mới
Tropicana cho ra mắt chiến dịch quảng cáo mới đồng thời với chiến lược bao bì của nhãn hàng. Thông điệp chính trong chiến dịch này là “Squeeze, it’s natural”.
“Ý tưởng về “squeeze” (vắt), ông Campbell phát biểu, chính là gợi về “lợi ích tính năng” của nước cam trong việc cung cấp trái cây trong chế độ ăn hằng ngày của mọi người và tạo một mối liên kết cảm xúc giữa mọi người với Tropicana.
5) Thấu hiểu phản ứng của người tiêu dùng: Điều gì đã đi sai hướng?
Mối liên kết cảm xúc với thương hiệu
“Chúng tôi đã đánh giá thấp mối liên hệ cảm xúc sâu sắc mà họ có với bao bì cũ trước đây”[…]”Điều mà chúng tôi chưa thấu hiểu chính là những đam mê mà nhóm người tiêu dùng trung thành đang dành cho mình. Đó không phải là những thứ được nhắc đến trong các báo cáo nghiên cứu thị trường.[…] Họ rất quan trọng đối với chúng tôi, thế nên chúng tôi quyết định phản hồi lại.” Ông Campbell – chủ tịch Tropicana Bắc Mỹ tại Chicago giải thích.
Vai trò của bao bì trong quá trình quyết định mua hàng
Có lẽ vấn đề đã vượt quá mối liên hệ cảm xúc mà người tiêu dùng có với bao bì cũ.
Việc cân nhắc vai trò của thiết kế bao bì trong xây dựng thương hiệu, và mối liên hệ giữa nó với hành vi mua hàng là cực kì quan trọng. Young and Ciummo trong một bài viết đã khẳng định rằng việc thiết kế lại bao bì thường chỉ dẫn đến một sự sụt giảm nhỏ về doanh số bán hàng, nhưng nó chỉ là vấn đề tạm thời và không nghiêm trọng như việc bị sụt giảm đến 20% doanh số trong trường hợp của Tropicana.
Trong trường hợp này, nhiều người tiêu dùng đã không hề nhận ra sản phẩm trên các kệ siêu thị. Một số khách hàng trung thành nhìn thấy dòng chữ “100% Orange Juice” và tự hỏi liệu sản phẩm có giống như Tropical Pure Premium mà họ luôn tin tưởng. Sau đó hàng loạt những hoang mang và thắc mắc diễn ra trong tâm trí khách hàng khi những yếu tố cốt lõi trên bao bì khiến họ nhận ra sản phẩm nay đã bị mất đi. Các yếu tố bao gồm:
1. Quả cam cùng chiếc ống hút
2. Logo nguyên bản
3. Tập trung vào “100% Orange” hơn là “Pure Premium”.
Vẻ ngoài và cảm nhận thiết kế mới
Bao bì mới có thiết kế đơn giản hơn bao bì cũ, hầu hết người tiêu dùng mô tả nó là “xấu”, và trông nó như một thương hiệu siêu thị dành cho phân khúc thấp. Người tiêu dùng bị bối rối bởi vẻ ngoài mới này khiến thương hiệu trở nên rẻ tiền, trong khi Tropicana thường được xem là thương hiệu cao cấp.
6) Bài học từ Case study:
Xây dựng thương hiệu là một chủ đề phức tạp, và thường khó để đoán được phản ứng của khách hàng đối với một sự thay đổi chiến lược.
Tuy nhiên, tôi tin tưởng rằng, từ góc nhìn của công ty và cả người tiêu dùng, chúng ta có thể rút ra vài bài học từ lỗi chiến lược của Tropicana:
1. Người tiêu dùng cảm nhận được mối liên hệ cảm xúc với vẻ ngoài của sản phẩm, và với thương hiệu mà họ yêu thích.
Người tiêu dùng có mối liên hệ cảm xúc đối với những thương hiệu mà họ chọn mua, và có thể cảm thấy bị phản bội nếu bỗng nhiên họ không còn nhận ra những yếu tố cốt lõi trên thiết kế bao bì. Cân nhắc điều này trước khi thực hiện bất kì thay đổi nào trên bao bì là cực kì quan trọng.
2. Những yếu tố thương hiệu trên bao bì không thể đểu bị thay đổi cùng một lúc.
Tropicana, trong lúc cố gắng hiện đại hoá hình ảnh của thương hiệu, đã không tôn trọng một trong những quy luật quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu mà bất cứ công ty nào cũng phải cân nhắc: người tiêu dùng phải xác định và nhận ra được sản phẩm.
Tropicana đã thay đổi quá nhiều yếu tố thương hiệu dẫn đến người tiêu dùng bị làm cho hoang mang tại thời điểm họ có nhu cầu mua nước cam:
1. Logo mới
2. Phông chữ và cách sắp xếp chữ mới
3. Slogan mới
4. Hình ảnh mới
5. Nắp hộp mới
Nếu bạn muốn thiết kế lại bao bì sản phẩm của mình, hãy chắc chắn rằng bạn không thay đổi mọi thứ cùng một lúc. Những thay đổi cần được thực hiện từ từ từng bước để chắc chắn rằng người tiêu dùng vẫn nhận ra thương hiệu.
Dĩ nhiên, điều này chỉ áp dụng với những thương hiệu nổi tiếng như Tropicana. Nếu thương hiệu và sản phẩm của bạn làm chưa tốt, thì việc xây dựng lại toàn bộ thương hiệu có thể là một giải pháp thích hợp để duy trì sản phẩm trên thị trường. Trong thực tế, chúng ta chứng kiến nhiều trường hợp (như Herbal Essences chẳng hạn) mà việc thay đổi hoàn toàn thiết kế bao bì đã dẫn đến số lượng bán hàng tăng đột biến.
3. Bao bì là một người bán hàng trầm lặng.
Bao bì là yếu tố giao tiếp cuối cùng mà các thương hiệu có với người tiêu dùng trong quá trình cân nhắc và quyết định mua hàng. Thiết kế và nội dung của nó rất quan trọng đối với thương hiệu, bởi nó ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng vào phút chót. Khách hàng của Tropicana đã không nhận ra thương hiệu hoặc không thích thiết kế mới, nên đã quyết định không mua nó.
4. Quảng cáo và Thiết kế bao bì có những quy luật giao tiếp khác nhau.
Quảng cáo và thiết kế bao bì là hai công cụ giao tiếp rất khác nhau:
1. Thông qua quảng cáo, công ty có nhiều thời gian và sự hỗ trợ hơn trong việc truyền tải cảm xúc và những giá trị mới. Nhiệm vụ của quảng cáo là thông báo và giao tiếp những cảm xúc tồn tại trong thời gian dài sau này. Nó là một dạng giao tiếp linh hoạt.
2. Thông qua thiết kế bao bì, công ty cần giao tiếp một cách trực tiếp và rõ ràng hơn, khi mà người tiêu dùng đang chuẩn bị đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng.
Dĩ nhiên, chiến lược bao bì và quảng cáo nên bổ trợ nhau, cùng với bất kì các hình thức marketing nào khác. Tuy nhiên, có những quy luật giao tiếp cần được tôn trọng. Trong trường hợp của Tropicana, quy luật cho bao bì đã không được tôn trọng, và nó dẫn đến sự thất bại của thiết kế mới.
7) Kết luận:
Việc thiết kế lại bao bì của Tropicana đã cho thấy sức mạnh đáng chú ý của bao bì. Mặc dù đây là một ví dụ khá tiêu cực, nhưng đừng quên rằng sức mạnh này lại thường cho ra những hiệu quả rất tích cực.
Bài học cho marketer và các nhà chiến lược thương hiệu đó là nên có một sự tôn trọng lớn hơn dành cho bao bì, và một cam kết sâu sắc hơn về việc cải tiến tài sản thương hiệu này bằng một phương thức hợp lý và bài bản. Điều đó sẽ khiến người tiêu dùng chấp nhận sự thay đổi bằng một thái độ tích cực!
Nguồn: The Branding Journal
