Thương hiệu dẫn đầu, thương hiệu số 1, thương hiệu duy nhất về abc. Các ông chủ thương hiệu có quyền nói điều muốn nói. Nhưng không phải cứ nói dẫn đầu là khách hàng tin rằng họ dẫn đầu. Chỉ một số thương hiệu rơi vào một số “thế” và điều kiện rất thuận lợi để giúp họ trở thành kẻ dẫn đầu. Các dấu hiệu và biểu hiện sau cho thấy một thương hiệu đúng là dẫn đầu thực sự, cho dù họ không nói điều này hoặc nói điều này không thường xuyên.
Thương hiệu dẫn đầu là cái tên đại diện cho một chủng loại sản phẩm.
Thương hiệu dẫn đầu được nhắc đến đầu tiên khi bạn có nhu cầu về một chủng loại sản phẩm.
Có nhu cầu đi taxi, nhớ đến Mai Linh
Cần chai nước lọc, nhớ đến La Vie
Muốn mua một cái smartphone, nhớ đến Iphone
Có cuộc hẹn công việc với đối tác, nhớ đến Starbucks
Muốn mua chiếc quần bò, nhớ đến Levis
Có khả năng chi trả hay không là chuyện khác. Thương hiệu dẫn đầu phải là cái tên xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của khách hàng khi họ có nhu cầu. Thương hiệu dẫn đầu là cái tên đại diện cho một chủng loại sản phẩm.
Thương hiệu dẫn đầu không rơi vào đôi co với đối thủ
Họ là những người khổng lồ trầm lặng. Khi bị gây chiến bởi đối thủ, hiếm khi họ đôi co tiếng bấc tiếng chì trong truyền thông. Không phải họ không có khả năng ngoa ngôn. Nhưng khi đã dẫn đầu họ có vị thế đủ lớn để im lặng trở thành câu trả lời đanh đá nhất. Thương hiệu dẫn đầu cũng đủ tỉnh táo để không bị đối thủ lợi dụng bằng cách mặc kệ cho đối thủ độc thoại. Nếu cần lên tiếng họ nói vừa phải, vừa đủ để bày tỏ quan điểm là chính. Không phải để đáp trả chi tiết cho những lời khiêu chiến.
Nhớ hồi Trung Nguyên tấn công tới tấp Starbucks khi thương hiệu này mới vào Việt Nam. Người đứng đầu Trung Nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ vận hết công lực để tung ra một series ngôn ngữ mang tính chất rất khiêu khích: Starbucks là loại nước đường có mùi cà phê, Starbucks là thương hiệu không có bản sắc hay Starbucks đang bối rối vì Trung Nguyên. Tất nhiên gã khổng lồ Starbucks dư thừa sự khôn ngoan để không đứng hàng rào nhà mình mắng lại cậu hàng xóm hiếu chiến. Mặc kệ hàng ngày hàng xóm cứ ra rả, chỉ duy nhất một lần Starbucks lên tiếng. Rất kiệm lời: chúng tôi rất tôn trọng văn hoá uống cà phê của người Việt Nam, tôn trọng các thương hiệu cà phê Việt Nam và chúng ta mỗi người đều có sân chơi riêng của mình.
Thương hiệu dẫn đầu cạnh tranh với chính họ thay vì cạnh tranh với đối thủ
Mỗi khi còn quá bận tâm và mất ăn mất ngủ vì đối thủ, bạn chưa phải là kẻ dẫn đầu thực sự. Thương hiệu dẫn đầu bền vững cần tạo ra một rào cản cạnh tranh đủ lớn để không bị ảnh hưởng bởi mỗi bước di chuyển của đối thủ gần nhất. Sau khi tạo ra vành đai phòng thủ tuyến xa này rồi, nhiệm vụ của một thương hiệu dẫn đầu là thách thức và làm mới chính họ. Họ hiểu rằng nếu không biết cách làm mới chính mình để giữ sự phù hợp thương hiệu cao nhất, đối thủ sẽ làm điều đó thay họ. Và đương nhiên đối thủ cũng thay họ nhận tiền của khách hàng.
Thương hiệu dẫn đầu tạo ra nhu cầu thay vì chỉ thoả mãn nhu cầu
Sony walkman tạo ra nhu cầu về máy nghe nhạc cầm tay
Ipot sau đó tạo ra nhu cầu về máy nghe nhạc với ổ đĩa cứng
Iphone tạo ra nhu cầu smartphone màn hình cảm ứng rộng
Starbucks tạo ra nhu cầu cà phê Espresso cho người dân Mỹ
Vuvuzela tạo ra nhu cầu uống bia tươi trong không gian quán bar rộng lớn
Vinasoy tạo ra nhu cầu uống sữa đậu nành đóng chai
Sage tạo ra nhu cầu được “huấn luyện” về thương hiệu và truyền thông của các doanh nghiệp
Thương hiệu dẫn đầu thường là những người tiên phong tạo ra một thị trường mới với sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới. Trong 22 quy luật marketing mà hai ông Al Ries và Jack Trout đã viết, quy luật The leadership là quy luật đầu tiên. Và đây cũng là đặc điểm chuyên môn nổi trội nhất của các thương hiệu dẫn đầu.
Thương hiệu dẫn đầu thường có triết lý thương hiệu rõ ràng
Hầu hết các thương hiệu dẫn đầu đều hoạt động và vận hành bộ máy dưới tinh thần của một triết lý thương hiệu xuyên suốt. Triết lý thương hiệu này truyền cảm hứng và tạo bản sắc cho nội bộ công ty. Và triết lý thương hiệu giúp họ khác biệt dẫn đầu.
“Suy nghĩ khác biệt” của Apple là động lực để họ có lãnh đạo độc đáo và mỗi sản phẩm của họ là một cuộc cách mạng độc đáo: Ipot định nghĩa lại máy nghe nhạc cầm tay, Iphone định nghĩa lại như thế nào là một smartphone, Mac định nghĩa lại như thế nào là một laptop và Apple watch định nghĩa lại như thế nào một chiếc đồng hồ trong thời đại kỹ thuật số.
Thương hiệu dẫn đầu luôn duy trì được năng lượng
Dấu hiệu của một thương hiệu dẫn đầu đích thực là luôn tạo ra năng lượng để tự phát triển và lan toả năng lượng này đến thị trường. Các hoạt động truyền thông của họ luôn gây chú ý, tạo hiệu ứng trên thị trường và kết nối tương tác tốt với khách hàng.
Thương hiệu dẫn đầu có nhiều lợi thế và hiệu ứng sức mạnh cộng sinh thúc đẩy sự cân nhắc và hành vi mua hàng của khách hàng. Đó là lý do các thương hiệu nỗ lực để vươn lên số một và top dẫn đầu. Khi thực sự dẫn đầu mà không chịu nói ra thì đó là một sự lãng phí sức mạnh thương hiệu rất đáng tiếc. Nhưng khi còn rất xa các dấu hiệu để xem là dẫn đầu mà vẫn ra rả dẫn đầu và số một thì đó cũng là một sự lãng phí. Lãng phí thời gian và tiền bạc để nói về những điều không đáng tin đối với khách hàng. Trong mười người nghe có thể có một người tin. Nhưng một người này sẽ hết tin khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ có thực tế không giống như khi họ nghe quảng cáo: đó không hề là thương hiệu dẫn đầu.
Thương hiệu số một, thương hiệu dẫn đầu, thương hiệu duy nhất. Bản thân những từ này rất có sức mạnh. Nhưng nó chỉ dành cho những thương hiệu thực sự đã có sức mạnh hoặc sẽ có sức mạnh trong nhóm dẫn đầu.
Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược Thương hiệu
Richard Moore Associates
