Thay vì “thu gom” các thương hiệu con và đặt chúng dưới ‘mái nhà” Google, Google đang xây dựng một “mái nhà” lớn hơn nữa.
Cái cách mà Google tái cơ cấu hoạt động kinh doanh cũng như cơ cấu quan hệ thương hiệu, là một ví dụ cho thấy Silicon Valley dường như đang viết lại mọi quy luật.
Logic xây dựng “chùm thương hiệu” thông thường rất đơn giản: hãy đầu tư xây dựng một thương hiệu mẹ thật mạnh và sau đó khai thác sức ảnh hưởng của thương hiệu đó. Thật ra có rất nhiều chiến lược “chùm thương hiệu” khác nhau, nhưng xu hướng phổ biến nhất và được nhiều ông lớn sử dụng nhất vẫn là xây dựng một thương hiệu mẹ mạnh mẽ, cơ cấu thương hiệu tối giản cùng một thông điệp duy nhất cho thương hiệu mẹ.
Rất nhiều tập đoàn lớn đang gom nhóm các thương hiệu con của họ lại, đặt chúng dưới một thương hiệu mẹ như một “kẻ quy tụ nhân tài”. 2 tuần trước, P&G thông báo rằng họ sẽ cắt giảm một nửa số thương hiệu con. Hoặc như Unilever, họ cũng đang đầu tư tiền tấn vào quảng bá thương hiệu mẹ. Và ngành công nghệ cũng không đứng ngoài xu hướng. “Đơn giản hóa” là cách xây dựng thương hiệu được các công ty công nghệ dẫn đầu theo đuổi và cũng được ngợi khen bởi các học giả. Những General Electric, IBM của thế giới đã cho thấy họ thành công như thế nào trong việc quản lý các thương hiệu con dưới trướng một thương hiệu mẹ lớn mạnh.
Nhưng không, không đúng với Google, không đúng với Alphabet – thương hiệu bao trùm của họ với một danh sách thương hiệu con không ngừng đông đúc hơn. Đây có thể là chiến dịch triển khai thương hiệu lớn nhất năm 2015, với một thương hiệu mẹ mới bao trùm cả thương hiệu Google. Nhiều người có thể nghĩ rằng quyết định của Google là một sự hạn chế sức mạnh của chính thương hiệu Google – một trong những thương hiệu mạnh nhất thế giới. Nhưng sự ra đời của Alphabet cũng mang đến một cơ cấu doanh nghiệp mới, tạo không gian cho nhiều thương hiệu con hơn, hơn là giới hạn sự phát triển của chúng.
Nhìn rộng hơn, ta có thể thấy Google không phải là công ty duy nhất của Silicon Valley phá bỏ các luật lệ.
Nhiều ngày trước, Netflix đã viết lại các quy tắc quản lý nhân sự với chính sách nghỉ phép không giới hạn. Uber định nghĩa lại chính sách thuê tài xế để dù có giá trị đến 50 tỷ đô nhưng cơ cấu nhân sự của họ vẫn rất gọn nhẹ. Và, xa hơn một chút về phía Bắc, Amazon vẫn đang không ngừng làm mới chuỗi cung ứng của họ: Lắp đặt các Delivery Lockers tại các cửa hàng tạp hóa (khi hàng gửi tới mà bạn không có nhà, hàng sẽ được chuyển tới Delivery Locker ở gần nhà bạn nhất); gửi hàng trước khi chúng được đặt hàng; thậm chí sử dụng cả drone (máy bay mini).
Vậy, Google có đang phá bỏ các luật lệ không? Liệu chúng ta có được chứng kiến sự đảo lộn xu hướng xây dựng thương hiệu? Liệu sẽ có một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên của các thương hiệu mẹ cho ra đời ngày một nhiều hơn các thương hiệu con? Liệu việc quản lý một số lượng lớn thương hiệu con vốn rất tốn kém có được khỏa lấp bởi những cơ hội mới?
Để trả lời những câu hỏi trên, trước hết hãy tìm hiểu về những vấn đề mà Google phải đối mặt: Alphabet tượng trưng cho cái gì? Có mâu thuẫn gì giữa một “thương hiệu tập đoàn” thuần túy với một tập hợp các thương hiệu con với đặc tính cách tân? Hệ thống thương hiệu mới sẽ rất cồng kềnh, làm sao họ quản lý hiệu quả mà vẫn tạo ra giá trị? Thương hiệu Google có tiếp tục duy trì được các tính cách của nó không khi giờ đây Google chỉ phụ trách mảng tìm kiếm?
Google dĩ nhiên đã có câu trả lời cho riêng họ. Câu hỏi cuối cùng là: liệu nước đi mới này của họ có thay đổi hoàn toàn các quy luật thương hiệu mà chúng ta đang theo đuổi? Câu trả lời là không, ít nhất là không đúng cho mọi thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu không có DNA như của Google: sự sáng tạo, tiềm lực vững mạnh cũng như sự “điên rồ” để đi một con đường mới.
Dù sao đi nữa, câu trả lời cũng sẽ rất đáng chờ đợi. Google có thể sẽ gặp nhiều khó khăn với cơ cấu thương hiệu mới này, nhưng cũng có thể sẽ thành công rực rỡ. Và với việc phá vỡ các quy luật, Google vẫn tuân theo một quy luật thương hiệu quan trọng nhất: đừng bao giờ cứng nhắc bám vào các quy luật thương hiệu, hãy tùy vào tình hình thương hiệu để có nước cờ đúng đắn nhất.
Nguồn: Ad Age
