Steve Mustarde (công ty Quảng cáo Bartle Bogle Hegarty) phân tích chiến dịch đã đoạt được giải Grand Pix tại lễ trao giải 2008 IPA Effectivenss Awards.
Đối với các độc giả ở Vương quốc Anh, Johnnie Walker chắc hẳn không quá quen thuộc. Tuy nhiên ở khía cạnh toàn cầu, đó lại là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất và có giá trị nhất ở bất kì ngành hàng nào. Được bày bán ở hơn 180 thị trường, Johnnie Walker là thương hiệu rượu whisky lớn nhất thế giới tính theo lợi nhuận, với hơn 4.5 tỉ đô la doanh thu vào năm 2007.
Tuy nhiên trở ngược lại vào năm 1995, Johnnie Walker đang nằm trong tình thế đáng báo động. Trong vòng 3 năm liên tục, sản lượng bán hàng giảm đến 14%, trong khi thị phần vẫn liêu tục xuống dốc. Đối với một thương hiệu đã từng có quá khứ lẫy lừng như vậy, thì tương lai phía trước có vẻ sẽ ảm đảm; và công ty Quảng cáo Bartle Bogle Hegarty (BBH) đã được mời đến đấu thầu. Bản tóm tắt từ Johnnie Walker bao gồm hai yêu cầu: ngay lập tức đảo ngược tình hình bán hàng; và phát triển một nền tảng chiến lược truyền thông toàn cầu nhằm mang đến sự tăng trưởng lâu dài ổn định trên tất cả các thi trường và sự tập trung trong nội bộ.
To lớn nhưng thiếu ý nghĩa
Vấn đề vẫn chưa thực sự rõ ràng. Trong một ngành hàng mà việc được yêu thích (brand preference) là một yếu tố cực kì quan trọng, thì thương hiệu Johnnie Walker lại thiếu đi ý nghĩa. Những năm làm truyền thông một cách thời vụ đã làm giảm sút hình ảnh của thương hiệu. Nói một cách ngắn gọn, thương hiệu này thiết lập một “tiếng nói” độc đáo. Điều này càng trở nên trầm trọng hơn bởi các chiến dịch truyền thông phân mảnh, trong đó công ty tại các nước khác thực hiện những chiến dịch không hề liên quan hay liên kết với chiến dịch toàn cầu. Johnnie Walker đã trở thành một bộ sưu tập các sản phẩm khác nhau – nó cần phải trở lại thành một thương hiệu duy nhất mà mạnh mẽ. Thêm vào đó, mục tiêu tăng trưởng của họ quá tham vọng, tại BBH chúng tôi hiểu rằng mình cần phải tạo ra một mối liên kết cực kì mạnh mẽ với người tiêu dùng – điều mà trước đây thương hiệu này chưa bao giờ làm được. Johnnie Walker sẽ không chỉ là một thương hiệu rượu whisky, mà hơn cả sẽ là một biểu tượng toàn cầu.
Từ khái niệm “đạt được mục tiêu” trở thành “cải thiện để tiến bộ”
Từ trước đến nay quảng cáo rượu whisky vẫn luôn là về sự thành công của nam giới. Tuy nhiên, ý tưởng này vào thời điểm đó đã trở nên quá rõ ràng, duy tâm và cần được loại bỏ. Chúng tôi nỗ lực tìm kiếm định nghĩa thực sự của thành công đối với đàn ông trên toàn cầu.
Để hiểu được bản chất của sự nam tính vào thời cuối thế kỷ 21, chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu thị trường toàn cầu, và phát hiện ra một xu hướng mới nổi: đối với đàn ông trên toàn thế giới, thành công không còn đồng nghĩa với việc sở hữu tài sản vật chất hay có địa vị xã hội đáng ngưỡng mộ. Thành công giờ đây nằm ở giá trị bản chất con người, là về việc trở thành một người đàn ông tốt hơn, và luôn khao khát không ngừng hoàn thiện bản thân mình. Để đánh giá sự thành công của một người đàn ông, người ta không dựa vào việc anh ta đang ở đâu, mà vào việc anh ta đã đi đến những đâu. Biểu hiện mạnh mẽ nhất của sự thành công đối với nam giới thế kỷ 21 chính là Sự tiến bộ.
Tinh thần của sự tiến bộ đã luôn là trái tim của thương hiệu Johnnie Walker. Chính lòng nhiệt thành tiên phong đã thôi thúc nhà sáng lập, John Walker bắt đầu pha trộn whisky trong cửa hàng tạo hoá Kilmarnock vào năm 1820. Tinh thần năng động này cũng đã giúp những người con trai của ông xây dựng công ty trở thành một trong những thương hiệu toàn cầu đầu tiên. Logo của thương hiệu, hình ảnh của một người đàn ông đang bước đi, cũng thể hiện một tinh thần tương tự. Đây không phải là một sự đánh bóng thương hiệu, với thông điệp đầy ý nghĩa về sự tiến bộ, chúng tôi muốn thắp lại ngọn lửa trong trái tim của thương hiệu.
Hình ảnh người đàn ông đang bước đi đã rơi ra khỏi ánh đèn sân khấu, nhưng chúng tôi muốn làm cho anh ta trở thành một tiêu chuẩn của một thương hiệu chuẩn bị hồi sinh. Điều đó có nghĩa là phải có một sự thay đổi về sự chú ý và định hướng: anh ta sẽ là trung tâm của tất cả chiến dịch truyền thông, và chúng tôi sẽ luôn để anh tiến vào phía trước trong tương lai. Trong khi ý nghĩa cốt lõi của hình ảnh người đàn ông bước đi chính là thể hiện sự khao khát tiến bộ của thương hiệu, chúng tôi lại muốn truyền cảm hứng cho người tiêu dùng và khiến họ cũng khao khát như thương hiệu. Từ điều này, lời kêu gọi đã được viết nên: “Keep walking” (tạm dịch là”Hãy tiếp tục bước đi”).
Mở màn chiến dịch với sự tập trung, khai thác và mềm dẻo
Chiến dịch “Keep Walking” đã được triển khai ở hơn 120 quốc gia trong suốt 8 năm, bao gồm hơn 50 kênh TV, 150 kênh quảng cáo in, quảng cáo radio, websites, tài trợ, lễ trao giải, các giải thưởng cho người tiêu dùng, và thậm chí cả một quỹ từ thiện.
Để tối đa hoá sức hút của ý tưởng này, trong những năm đầu chúng tôi đã thiết lập cho nó một thông điệp và hình tượng rõ ràng. Chiến dịch được quản lý với sự tập trung và kiểm soát chặt chẽ, các ý tưởng sáng tạo được thực hiện giống nhau ở tất cả mọi nơi.
Một khi chiến dịch đạt được hiệu ứng mong muốn, chúng tôi biến đổi một chút để ý tưởng trở nên phù hợp hơn với từng quốc gia, trong khi ở cấp độ toàn cầu, chúng tôi cho ra nhiều sản phẩm sáng tạo để tạo nên sự ngạc nhiên và nhấn mạnh sự ấn tượng của ý tưởng tiến bộ.
Thành quả của sự đầu tư
Kể từ khi triển khai chiến dịch, doanh thu bán hàng của Johnnie Walker đã nhanh chóng tăng mạnh trở lại và hiện nay, đã tăng một cách chóng mặt. Số lượng bán tăng từ 10.2 triệu thùng vào năm 1999 lên 15.1 triệu thùng vào năm 2007, mang đến mức tăng khổng lồ 94%và đạt con số tổng doanh thu toàn cầu là 4.56 tỉ dô la. Chiến dịch này đã thôi thúc nhân viên của Johnnie Walker đằng sau một lời kêu gọi, và lý lịch của Diageo cũng mạnh lên một cách đáng kể.
Một biểu tượng văn hoá thực sự
Nhưng làm thế nào chúng tôi biết được mình đã giúp Johnnie Walker trở thành một bỉểu tượng văn hoá thực sự? Douglas Holt viết trong quyển “Các thương hiệu đã làm thế nào để trở thành biểu tượng”:”Gia nhập vào đền thờ của các biểu tượng văn hoá, (thương hiệu mang tính biểu tượng) trở thành một sự đồng thuận đặc biệt về một giá trị nào đó của các thành viên trong xã hội.”
Nhờ vào “Keep Walking”, thương hiệu thực sự đã trở thành sự thể hiện của khái niệm tiến bộ, được rất nhiều người dùng làm định nghĩa cho các giá trị trên. Sau vụ ám sát Thủ tướng Chính phủ Rafic Hariri, người dân Lebanon đã xuống đường. Để công bố quyết tâm của mình với thế giới, họ đã mang theo các biểu ngữ tự làm được trang trí với dòng chữ “Keep Walking” và chơi chữ theo phong cách địa phương trên tên Red Label (cũng là một thương hiệu rượu).
Tại một đại hội Đảng tháng 3 năm 2008 ở Hy Lạp, George Papandreou, lãnh đạo phe đối lập, tuyên bố với các đảng viên:” Chúng ta cần phải tiếp tục theo đuổi cho đến khi đạt được mục tiêu”, và sau đó nói bằng Tiếng Anh:”Keep walking.”
Trong suốt chiến dịch, “Keep walking” đã nhận được những phản ứng đáng kể. Nó trở nên phổ biến trong những nghiên cứu phát triển sáng tạo cho thanh niên để giữ lửa các cuộc trò chuyện về ý nghĩa của việc là một người đàn ông. Chúng tôi thậm chí còn tìm thấy những ví dụ của một số người dân Brazil đã xăm hình người đàn ông bước đi trên người mình.
“Chúng ta phải tận dụng tất cả những gì mình có, tận hưởng mọi thứ và cho đi nhiều nhất có thể để chúng ta không phải hối hận gì khi chết đi. Chúng ta cần phải có suy nghĩ rằng mình tồn tại trên Trái Đất này để làm một việc gì đó; (Keep walking” đã tạo động lực để tôi trở thành một con người tốt hơn,” một đáp viên trong nhóm thảo luận tại một nghiên cứu phát triển sáng tạo ở Venezuela vào năm 2006 cho biết.
Câu chuyện của “Keep walking” là một bằng chứng rõ ràng cho thấy rằng nhữn ý tưởng truyền thông đầy tham vọng, những ý tưởng thực sự truyền cảm hứng cho người nghe, có thể giúp tăng doanh thu bán hàng, hợp nhất nội bộ tổ chức, và cho phép thương hiệu đóng một vai trò đầy ý nghĩa trong cuộc sống của người tiêu dùng, hơn là trở thành một đối thủ cạnh tranh thông thường trong thị trường.
Nguồn: Campaignlive
