Khác biệt một thương hiệu giống như một chàng trai đi tán gái. Chàng trai là thương hiệu. Cô gái là khách hàng. Cô gái cùng lúc được nhiều chàng ngang sức ngang tài ve vãn. Cô chỉ chọn một thôi. Người được chọn không hẳn đẹp hơn hay giỏi hơn những người còn lại. Anh ta đẹp hơn hay giỏi hơn là do cô gái cảm nhận thôi. Chàng trai này biết cách tạo ra khác biệt khi bản thân không khác biệt hơn những chàng còn lại.
Smartphone Iphone khác biệt hơn Samsung nhiều không? Fan của Apple và fan Samsung sẽ trả lời khác nhau. Tại sao ở Mỹ xe Lexus được nhắc đến nhiều nhất khi nói đến dòng xe hơi sang trọng? Có phải Lexus có thiết kế sang trọng hơn những Audi, BMW hay Mercedes? Tất cả một phần do khách hàng cảm nhận thôi. Đến sản phẩm công nghệ còn có sự tương đối như vậy. Huống hồ những sản phẩm tiêu dùng nhanh như gói mỳ tôm, chai nước ngọt hay lọ dầu gội đầu. Mỗi ngành nghề đều có đặc thù khác nhau. Có ngành khác biệt dễ. Có ngành chỉ số để khác biệt hầu như bằng không. Trong mỗi ngành nghề các thương hiệu có điều kiện để khác biệt không giống nhau. Có thương hiệu có sẵn những lợi thế độc đáo chỉ việc nói ra nữa thôi. Đa số thương hiệu ngó đi ngó lại đều giống nhau. Trong bối cảnh như vậy, thương hiệu nào khác biệt rõ ràng hơn, thương hiệu đó có nhiều cơ hội được khách hàng ưu ái hơn.
Khác biệt thương hiệu đơn giản là chỉ ra lý do để mua hàng (reason-to-buy). Nếu chưa có được một reason-to-buy, thương hiệu chưa khác biệt. Cho dù sự khác biệt đó có thể chỉ tồn tại trong suy nghĩ của khách hàng.
Một trong những reason-to-buy có khá nhiều thương hiệu theo đuổi và đã thành công là nói về vị thế hàng đầu của họ.
Thương hiệu bia Budweiser tiêu thụ sản lượng lớn nhất tại Mỹ. Họ được nhiều người Mỹ uống nhất. Không mất thời gian, Budweiser có câu slogan là “The King of Beer” (Vua các loại bia). Gần đây chúng ta thấy Nestcafe chạy quảng cáo trên truyền hình với thông điệp “Cà phê bán chạy nhất thế giới”. Chắc có lẽ như vậy. Mà nếu không như vậy có ai kiểm chứng số liệu đâu nhỉ. Tương tự, thương hiệu xe sang danh tiếng Mercedes cũng vừa thay slogan mới với câu “The best or nothing”. Nghe mạnh mẽ quá phải không. Nhưng có thể tin được không? Có thể chứ. Ít nhất Mercedes cũng có thể tự hào họ là một trong ba thương hiệu hàng đầu về xe sang của Đức được biết đến nhiều nhất cùng BMW và Audi.
Có một điểm chung là thông điệp khác biệt của các thương hiệu này đều đáng tin. Mức độ đáng tin sẽ khác nhau ở nhóm khách hàng này nhóm khách hàng kia. Nhưng ít nhất họ không nói viển vông quá xa với giá trị thực tại họ có.
Xu thế “Hàng đầu” hay “Số một” này người tiêu dùng bắt gặp khá nhiều đối với một số thương hiệu Việt. Có thể nhắc đến hai trường hợp được nhắc đến nhiều là máy lọc nước Kangaroo và điện thoại smartphone Bphone.
Sau khi rất thành công với câu “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, Kangaroo tiếp đà thắng lợi với câu “Kangaroo – Đồ gia dụng hàng đầu Việt Nam”. Trong truyền thông thông điệp hay là thông điệp hiệu quả. Hiệu quả về gây chú ý, hiệu quả về tăng nhận biết, hay hiệu quả về kích thích hành động tích cực từ phía khách hàng. Cách nói khiêm tốn hay thiếu khiêm tốn hay không không phải là tiêu chí để đánh giá thông điệp hay dở. Ngôn ngữ chắt lọc hay thô mộc cũng chẳng phải tiêu chí. Miễn là hiệu quả thì sẽ gọi là hay. Với cách tiếp cận này, “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” hay bao nhiêu thì “Hàng gia dụng hàng đầu Việt Nam” dở bấy nhiêu. Tại sao dở? Cái dở nhất là nói điều ai cũng thấy là rất dở. Nhắc đến hàng gia dụng bất cứ ai cũng nhắc được vài cái tên khủng. Kangaroo thậm chí còn chưa được biết đến là thương hiệu hàng gia dụng là khó rồi. Nói hàng đầu trong lĩnh vực này nghe khó thuyết phục quá. Tương tự là hàng loạt thông điệp của Bphone trước và ngày ra mắt. Bphone đã quấy đảo truyền thông với tuyên bố họ là “Siêu phẩm hàng đầu thế giới”. Nhưng việc tiếp theo thì sao? Khách hàng sẽ mua chứ? Mua xong rồi trải nghiệm sẽ thấy đúng là siêu phẩm? Và có phải là siêu phẩm hàng đầu thế giới?
Ông David Ogilvy – Một trong những người viết quảng cáo danh tiếng của Mỹ đã nói rằng khách hàng không phải là những kẻ ngốc mà là vợ của bạn. Đàn bà yêu bằng tai. Khách hàng cũng dễ bị quyến rũ bằng công cụ ngôn ngữ. Một gã đàn ông bẻm mép có lợi thế gây được sự chú ý ban đầu cô gái gã muốn tấn công. Nhưng gã nghĩ sao khi xung quanh cô gái cũng có nhiều gã đàn ông bẻm mép không kém? Lời hay ý đẹp mấy nhưng nhiều người nói mãi cũng nhàm. Một người nói đi nói lại một câu sáo rỗng lại càng nhàm. Và tệ hơn nữa đối với một cô gái là cô ta nhận ra lời nói của một gã đàn ông khác xa những gì cô ta trải nghiệm. Một khách hàng có thể mua một thứ đồ vì những chữ như “Hàng đầu, số một hay siêu phẩm”. Nếu bị thất vọng sau đó anh ta sẽ nói cho rất nhiều người. Vì khi mua một sản sản phẩm được quảng cáo là hàng đầu, sự kỳ vọng của khách hàng thường rất cao. Rất có lý khi nói rằng cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là quảng cáo thật nhiều về nó. Hơn thế nữa, cách tệ nhất để quảng cáo về một sản phẩm tồi là khác biệt nó như một sản phẩm số một.
Nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout đã viết cuốn sách có tựa đề “Khác biệt hay là chết”. Hàm ý nói về tầm quan trọng của khác biệt hoá thương hiệu trong bối cảnh thương hiệu ngày nay không còn chỉ đơn thuần cạnh tranh bằng chất lượng nữa. Không khác biệt không chết ngay đâu. Nhưng không khác biệt thì sẽ không được mua thường xuyên, không có khách hàng trung thành và thị phần sales sẽ biến thiên lên xuống thường xuyên. Khác biệt bằng cách tuyên bố dẫn đầu là một trong những lựa chọn hiệu quả. Nhưng hãy thận trọng với cách làm này. Nếu khách hàng là vợ, thương hiệu là người chồng thì đây nên là mối quan hệ lâu dài có trước có sau.
Và tất nhiên trên đời này chẳng có bà vợ nào ngốc cả.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates
