Đoạn nhạc phù hợp có thể vượt lên và tạo ra sự nổi bật.
Đâu là công cụ marketing bị đánh giá thấp nhất?
Âm nhạc: một nguyên liệu thần kì làm cho đoạn phim quảng cáo của bạn trở nên hiệu quả hơn.
Bạn đã từng xem tập cuối của chuỗi phim truyền hình “Mad Men” (tạm dịch là Những người đàn ông điên), đặc biệt là phân đoạn cuối phim chưa? Ngay khi tôi nghe được một vài nốt đầu tiên của đoạn nhạc, tôi đã biết nó chính là đoạn nhạc sử dụng trong quảng cáo “Hilltop” của Coca-Cola.
Hẳn đã hơn 40 năm kể từ lần cuối cùng tôi nghe được giai điệu này. Đó chính là bản chất của âm nhạc. Một khi nó đã tìm được cách gây ấn tượng trong tâm trí bạn, thì không cách nào bạn quên được nó.
(Giống như 4 nốt đầu tiên trong bản giao hưởng số 5 của Beethoven)
Một trong những sai lầm lớn nhất trên TV chính là việc luôn gắn liền thông điệp truyền thông với thương hiệu.
Có bao nhiêu người tiêu dùng nói rằng, “Tôi đã xem một đoạn quảng cáo TV tuyệt vời tối qua”? Và họ nhắc đến chủ đề của đoạn quảng cáo, và một chuỗi các chi tiết đặc biệt đáng nhớ, nhưng họ hầu như không thể nhớ được tên của thương hiệu đó.
Bạn không thể trách được họ. Sau khi phải xem sáu đến bảy đoạn quảng cáo liên tục, ai có thể nhớ được tên thương hiệu chứ? Thực ra, khách hàng nhớ được câu chuyện của đoạn quảng cáo tốt hơn là nhớ tên.
Câu chuyện thì được nhắc đến, còn tên thương hiệu thì không.
Vẫn còn một lỗi cơ bản khác. Người tiêu dùng có bao giờ chủ động tìm xem quảng cáo trên TV không? Hay họ phải ở trong tâm trạng chịu đựng, chờ đợi đến khi chương trình họ đang xem bắt đầu chiếu trở lại?
Người tiêu dùng chọn lựa chương trình để xem. Nhưng ở bên ngoài ngành công nghiệp quảng cáo, đã bao giờ có ai từng nói rằng:”Hãy mở TV lên để xem phim quảng cáo nào?”
Người tiêu dùng gần như không thể chịu đựng được phim quảng cáo.
Âm nhạc sẽ giúp giải quyết vấn đề này.
Âm nhạc trong “Hilltop” có thể được dùng làm nhạc nền cho tất cả các đoạn quảng cáo trên TV và ra-đi-ô của Coca-Cola. Chỉ cần lồng vào lời nhạc và một vài hình ảnh Hilltop, và sử dụng nhạc nền là người ta đã có thể dễ dàng nhận ra đây là đoạn quảng cáo được thực hiện bời Coca-Cola.
Sự thật là, một thương hiệu nổi bật như Coca-Cola không cần một bài nhạc tiêu biểu để làm gia tăng sự nhận diện thương hiệu. Nhưng có nhiều thương hiệu nhỏ có thể áp dụng nó.
Nhãn hàng nước giải khát Moutain Dew thì sao? Lần cuối cùng bạn xem hoặc nghe đoạn quảng cáo của Mountain Dew là khi nào? (hay chính xác hơn là quảng cáo “mtn Dew”, nhằm thể hiện sự thay đổi tên một cách ngu ngốc của nhãn hàng.”
Và có bao nhiêu người uống Dew thực sự biết được câu slogan của nhãn hàng, “Do the Dew”? Hay câu slogan trước đó nữa, “This is how we Dew”?
Tại sao PepsiCo, công ty sở hữu thương hiệu, lại mua bản quyền cho bài nhạc Moutain Dew đó?
Từ ngữ và Âm thanh
Chúng ta sống trong một thế giới ngập tràn từ ngữ. Luật của chúng ta được viết bằng từ ngữ. Công ty của chúng ta gắn liền với các giấy tờ cũng được viết bằng từ ngữ. Kế hoạch marketing viết bằng từ ngữ. Các ghi chú được viết bằng từ ngữ. Email cũng chủ yếu bằng từ ngữ.
Vấn đề ở đây là, chúng ta chưa bao giờ nghĩ bằng từ ngữ; chúng ta nghĩ bằng âm thanh. Không hề có một từ ngữ nào trong tâm trí bạn. Chỉ có âm thanh.
Làm thế nào mà những đứa trẻ sơ sinh học được cách giao tiếp? Không phải bằng từ ngữ; điều đó thường đến ở giai đoạn sau này. Trẻ sơ sinh thường học giao tiếp bằng âm thanh trước.
Điều đó không thay đổi khi trẻ sơ sinh lớn lên. Sau đó, đứa trẻ sẽ học cách gắn liền âm thanh trong đầu với những hình ảnh con chữ thấy được trên bảng chữ cái. Nhưng từ ngữ luôn đến từ bên ngoài trí óc. Điều duy nhất ở trong tâm trí chính là âm thanh.
Đó là lý do vì sao trong tâm trí có sự hỗn loạn khi có hai từ giống nhau về mặt ngữ âm, nhưng lại có ý nghĩa khác nhau.
Trong tâm trí bạn, hai từ có cùng một cách phát âm nhưng lại mang hai ý nghĩa khác nhau. Đó là lý do chúng luôn làm bạn bối rối dù cách viết rất khác nhau.
Âm nhạc là cảm xúc. Âm thanh thì không.
Hầu hết mọi người biết rằng âm thanh được sử lý bằng não trái. Và phần hình ảnh được xử lý bằng não phải. Phần não phải luôn là phần chi phối và điểu khiển cảm xúc.
Nhưng bạn có biết rằng não phải cũng chính là phần bị tác động bởi âm nhạc? Đó là lý do khiến âm nhạc có một sức mạnh cảm xúc to lớn. Và chính cảm xúc đó đã tạo nên mối liên kết kí ức trong não của bạn.
Âm nhạc là âm thanh được sắp xếp và tổ chức để gây ấn tượng và tạo cảm xúc trong tâm trí khách hàng bằng các kĩ thuật như nhịp điệu, sự lặp đi lặp lại, và giai điệu.
Không giống như từ ngữ trên một trang giấy, âm nhạc không đứng yên theo thời gian. Âm nhạc là một chuỗi các chuyển động. Nó luôn luôn di chuyển, đôi khi là đến một nơi. Có khi vội vã, có khi êm đềm, Nhưng luôn luôn trong trạng thái chuyển động. Đó chính là điểm khác biệt giữa một văn bản ghi chép nhạc và chính bản thân âm nhạc.
“Âm nhạc có sức quyến rũ,” William Congreve cho biết, “để làm dịu đi lồng ngực của bạn. Để làm mềm một hòn đá, hay bẻ cong một cành cây.” Hãy nghĩ đến điều mà âm nhạc sẽ mang đến cho chiến dịch trên TV hoặc ra-đi-ô của bạn. Nhưng không chỉ là âm nhạc. Điều bạn cần là một câu slogan mang âm điệu có thề được lặp đi lặp lại trong bất cứ điều gì bạn làm.
Tôi muốn dạy thế giới này hát
với một nhịp điệu hoàn hảo
Tôi muốn mua một lon Coke cho thế giới này
và giữ nó như một người bạn đồng hành.
Nguồn: Ad Age
