Trong số trước, tôi đã viết về cách thức Pepsi nâng cao vị thế so với Coca-Cola bằng cách đưa thiết kế vào chiến lược phát triển toàn diện. [http://doanhnhanonline.com.vn/cocacola-va-pepsico-goc-nhin-ve-chien-thuat-chien-luoc/]
Trong số này, tôi sẽ mở rộng sang cách thức mà “tư duy thiết kế” và “quản trị thiết kế” có thể mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, cũng như những nguyên tắc mà một số doanh nghiệp đã áp dụng thành công để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình thông qua thiết kế.
Vậy đối với doanh nghiệp, “thiết kế” là gì? Cựu CEO của Apple, Steve Jobs, đã miêu tả như sau: “Người ta nghĩ rằng thiết kế là chú trọng vào trình bày. Nhưng lẽ dĩ nhiên, nếu bạn càng đào sâu thì bạn mới hiểu rõ nó vận hành như thế nào”. Nói cách khác, thiết kế là một quá trình được áp dụng vào mọi giai đoạn của doanh nghiệp. Ngày nay, không ít trường đại học mở các chương trình thạc sĩ quản trị thiết kế song song với chương trình MBA. Các nhà tư vấn cũng đang giúp đưa tư duy thiết kế sâu vào quy trình quản trị doanh nghiệp.
Lợi ích của quản trị thiết kế
Những công ty từng áp dụng tư duy thiết kế đã ghi nhận thực tế tăng trưởng về doanh thu, nâng cao vị thế trên thị trường, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, củng cố bản sắc doanh nghiệp, tăng khả năng phát triển sản phẩm mới cũng như giảm được thời gian giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới ra thị trường.
Vậy tư duy thiết kế đóng góp được bao nhiêu cho doanh nghiệp? Năm ngoái, Học viện Quản trị Thiết kế (DMI) đã công bố kết quả nghiên cứu sau thời gian mười năm được tài trợ bởi Microsoft về 15 công ty cổ phần có quản trị thiết kế khi đem so sánh giá cổ phiếu của công ty đó với chỉ số thị trường S&P. Con số của những công ty này cao hơn 210%.
Thiết lập tư duy thiết kế trong doanh nghiệp
Năm nay tại Boston, DMI đã tổ chức một Hội nghị về Khởi đầu của Đổi mới. Năm nay, sự kiện thường niên này đã đưa vào cuộc thảo luận nhóm giữa các lãnh đạo của ba công ty có tiếng về đổi mới: hãng dược Pfizer, hãng tư vấn A Better View, và công ty đa quốc gia về hàng tiêu dùng nhanh P&G. Họ đã chia sẻ quan điểm về phát triển bền vững và đổi mới như sau:
Thứ nhất là cần thiết lập sự thay đổi trong tư duy doanh nghiệp đối với đổi mới thông qua thực nghiệm và kết quả liên công ty. Để làm được điều này, Pfizer đã tuyển hơn 400 “nhân tài” tư duy thiết kế, chỉ để hiện thực hoá loại hình tư duy này cho mình.
Một quan điểm khác là mặc dù nhà thiết kế là những người tiên phong loại hình tư duy này nhưng thiết kế không phải lúc nào cũng chỉ nên được sử dụng bởi họ. Và ngày càng xuất hiện nhiều hơn những doanh nhân am hiểu thiết kế cũng như những nhà thiết kế am hiểu kinh doanh.
Bộ ba ông lớn cũng nhấn mạnh vai trò của người đứng đầu doanh nghiệp trong việc hỗ trợ, đặc biệt khi mạo hiểm, ra hiệu để các thành viên chớ nên chùn bước trước những cơ hội “khởi đầu nan”.
Bốn giai đoạn của quy trình thiết kế
Một trong những tổng kết toàn diện nhất về ứng dụng thiết kế là của Hội đồng Thiết kế Anh Quốc năm 2007 đã phân tích những thương hiệu nổi tiếng thế giới, bao gồm Lego, Microsoft, Sony, Starbucks, Virgin Atlantic Airways, Whirlpool và những hãng khác đã từng có tiếng trong việc ứng dụng thành công sản phẩm và dịch vụ thiết kế, tổng cộng là 11 hãng.
Mặc dù có những sai biệt nhỏ về cách dùng từ nhưng tựu chung lại, quá trình thiết kế thường bao gồm bốn giai đoạn:
Khám phá
Thời điểm bắt đầu dự án có yếu tố thiết kế thường bắt đầu với một ý tưởng sơ khởi mà có thể đến từ bất kỳ đâu, để dự báo cầu tiêu dùng xuất hiện theo sự thay đổi của kinh tế xã hội hoặc môi trường khi chưa có nghiên cứu thị trường. Ví dụ như Thiết bị giao tiếp Cá nhân Mylo của Sony mà cho phép kết nối Wifi, đã được thiết kế ngay khi Wifi ra đời.
Một điều quan trọng nữa là sự tham gia của các nhà thiết kế ngay khi nghiên cứu chứ không phải sau khi nghiên cứu hoàn thành. Starbucks có những nhà thiết kế làm việc như nhân viên pha cà phê trong vòng khoảng 1 tháng để trải nghiệm khách hàng, cũng như Microsoft cho phép không chỉ những nhà nghiên cứu mà những nhà thiết kế, nhà phát triển và nhà lập trình đều có thế tiếp cận người dùng. Điều này giúp nhà thiết kế hiểu rõ hơn về thế giới thực cũng như giúp người khác hiểu rõ hơn về thiết kế.
Định hình
Giai đoạn này bắt đầu với sự kết hợp của những ý tưởng trên. Chúng được nghiên cứu và tổng hợp để tạo ra những kế hoạch rõ ràng được định hình bằng thiết kế và từ đó tạo ra sản phẩm và dịch vụ. Việc thiết kế tham gia vào bối cảnh rộng hơn cũng sẽ giúp hiểu thêm về giới hạn tài chính nội bộ, giới thiệu sản phẩm cạnh tranh và những vấn đề kinh tế xã hội nổi cộm.
Phát triển
Khi phát triển kế hoạch trên, chỉ có quy trình thiết kế mới thiết lập và giám sát được nội dung trao đổi giữa những chuyên gia, quản lý và nhà thiết kế liên quan, đảm bảo rằng những ý tưởng thiết kế ban đầu đã ứng dụng được vào sản phẩm và dịch vụ. Một số phương pháp như phác thảo ý tưởng, liên hệ hình ảnh, thử nghiệm nguyên mẫu hay kể chuyện từng được sử dụng trong giai đoạn Định hình vẫn có thể dùng đến ở đây để mang lại kết quả tốt nhất.
Một lưu ý là phải đảm bảo kết quả không chỉ phù hợp với thị hiếu mà còn phù hợp với chiến lược lâu dài của thương hiệu. Nhà thiết kế được đặc biệt đào tạo để nhận ra cách thức mà suy nghĩ của khách hàng tương thích với hình ảnh thương hiệu đó.
Phân phối
Bên cạnh khâu kiểm tra chất lượng cho những sản phẩm mới, cần phải có sự phối hợp giữa các nhóm marketing, truyền thông, đóng gói và phát triển thương hiệu. Ý kiến phản hồi cũng rất quan trọng trong việc cung cấp bài học cho những lần cải tiến tiếp theo.
Tư duy thiết kế và quản trị thiết kế không nên chỉ áp dụng cho những “ông lớn”. Những nguyên tắc này cũng sẽ phát huy hiệu quả khi được áp dụng ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Richard Moore – Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc sáng tạo – Richard Moore Associates
