Giá trị thương hiệu truyền thống và Giá trị thương hiệu trong truyền thông xã hội
Trong phương thức Giá trị thương hiệu truyền thống, có một số câu hỏi thường được đặt ra:
Khác biệt (Differentiation) – thương hiệu có những tính năng hoặc đặc tính nổi bật, độc đáo không?
Phù hợp (Relevance) – thương hiệu có ý nghĩa nào với người dùng không?
Quý mến (Esteem) – thương hiệu có được yêu thích và tôn trọng không?
Kiến thức (Knowledge) – thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn không?
Giá trị thương hiệu trong truyền thông xã hội lại không đưa ra bất kì câu hỏi nào hoặc yêu cầu người tiêu dùng phải điền những thông tin về thương hiệu; thay vào đó, nó thu thập thông tin từ hàng triệu người dùng đang có sẵn trên “trí tuệ tập thể” (collective brain). Do đó, những nội dung được tích luỹ trên mạng lưới truyền thông xã hội thường rẻ hơn và dễ tiếp cận hơn cho thương hiệu trong việc đo lường Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu trong truyền thông xã hội có thể được đo lường bằng cách phân tích:
Khác biệt (Differentiation) – Định hình và phân cực các nhóm từ ngữ liên quan đến liên tưởng thương hiệu trên nền tảng truyền thông xã hội.
Phù hợp (Relevance) – Sự hiện diện của thương hiệu trên các mạng lưới truyền thông xã hội chính, gắn liền với loại hình sản phẩm.
Quý mến (Esteem) – Những liên tưởng tích cực trừ đi những liên tưởng tiêu cực trên nền tảng truyền thông xã hội. Lưu ý rằng chỉ số này đã khá nổi tiếng, thường được biết dưới khái niệm “Cảm xúc thương hiệu” (Brand Sentiment), thường được đo lường thông qua các số liệu trên mạng xã hội.
Kiến thức (Knowledge) – Sự so sánh trong các khu vực của “trí tuệ tập thể” (collective brand) cho thấy rằng thương hiệu đã vượt khỏi ngành hàng của nó, tạo mối liên kết với hành vi, có ý nghĩa về mặt cảm xúc nhiều hơn về mặt tính năng.
Ngụ ý cho các thương hiệu và quản trị thương hiệu
Hãy cân nhắc cách mà chúng ta sử dụng nội dung xã hội một cách thụ động cho mục đích giải trí, ví dụ như việc lướt trang LinkedIn. Hoặc cách chúng ta chủ động tận dụng chúng để đưa ra quyết định, trong trường hợp đi du lịch chẳng hạn. Rõ ràng rằng Giá trị thương hiệu mà chúng ta lưu trữ bị ảnh hưởng bởi các giá trị của truyền thông xã hội mà hằng ngày chúng ta vẫn tiếp xúc. Nó cho chúng ta biết rằng, có một mối liên hệ sâu sắc giữa liên tưởng cá nhân tích luỹ về một thương hiệu và liên tưởng tích luỹ trên truyền thông xã hội.
Nhưng nếu chúng ta chia trung bình toàn bộ các liên tưởng cá nhân (Giá trị thương hiệu truyền thống), chúng ta sẽ hy vọng chúng gần với các đo lường có được của Giá trị thương hiệu trong truyền thông xã hội, bởi chúng đều được tích luỹ từ một số lượng lớn các liên tưởng tiêu biểu.
Giá trị thương hiệu trong truyền thông xã hội có thể được xem như là phần bổ trợ cho Giá trị thương hiệu truyền thống.
Việc tác động vào hình thức này đang dần trở thành câu hỏi trọng tâm. Các thương hiệu có thể thực hiện theo dõi Giá trị thương hiệu trên các kênh mạng xã hội để tìm ra những thế mạnh hiện tại, và các điểm mấu chốt để phát triển. Dĩ nhiên, các thương hiệu tập đoàn đóng một vai trò nhất định trong việc gia tăng Giá trị thương hiệu trong truyền thông xã hội thông qua các nội dung truyền thông xã hội như các trang web mini của WeChat (cho phép nhiều trải nghiệm thú vị thông qua các trò chơi và câu đố vui nhộn).
Nhưng một phương pháp có ảnh hưởng hơn đó là khuyến khích mọi người chia sẻ về thương hiệu trên các kênh xã hội một cách tích cực và tự nhiên. Coca-Cola đã làm được điều này với chiến dịch “Chia sẽ Coke và một bài hát” ở Trung Quốc vào mùa hè năm trước – lời bài hát in một bên chai gợi sự tò mò, trong khi mã QR cho phép truy cập clip bài hát, và chia sẻ dễ dàng trên mạng xã hội. Suy cho cùng, âm nhạc là để chia sẻ.
Điều gì tiếp theo cho các thương hiệu trong hàng triệu “trí tuệ tập thể”? Chúng ta chắc chắn sẽ tìm ra!
Nguồn: Branding Magazine.
