Starbucks, giống như hầu hết những công ty ngày nay, bị ám ảnh mởi những xu hướng mới. Không phải theo cách mà bạn thưởng thức một ly espresso 2 shot, mà theo cách mà bạn online với sự xuất hiện của tweeets, hashtags và likes. Trước đây, những kênh truyền thông chủ lực nắm vai trò điều phối cuộc hội thoại. Ngày nay, thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng có thể khởi đầu, tham gia hoặc thay đổi cuộc thảo luận. Các kênh truyền thông chỉ đảm nhận việc phát tán thông tin thay vì tạo ra như trước. Do đó, các công ty đang nỗ lực hơn bao giờ hết để khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu cuộc hội thoại trên mạng xã hội bằng những chiến dịch sử dụng hashtag. Họ hy vọng sự lan truyền thông tin tích cực này sẽ có ảnh hưởng tốt lên hình ảnh của thương hiệu.
Tuy nhiên đó chỉ là lý thuyết. Hầu hết những nỗ lực đếu kết thúc trong thất bại. Những chiến dịch về các vấn đề xã hội có thể giúp công ty thu hút sự chú ý của công chúng và gia tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Nhưng khi chúng ta chứng kiến chiến dịch #RaceTogether của Starbuck, những chiến dịch này đã tạo ra những hiệu ứng ngược kể cả khi ý định đằng sau là hoàn toàn tốt đẹp.
Kể cả công ty lớn hay nhỏ, tất cả chúng ta đều có nghĩa vụ cho đi và khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Nhưng để thành công, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu của bạn và định vị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Vì vậy, nếu bạn đang nghĩ đến việc chạy một chiến dịch #Hashtag cho thương hiệu của mình thì nên lưu ý một số vấn đề sau:
1) Tỉm một vấn đề liên quan mật thiết đến thương hiệu của bạn.
Vấn đề chủng tộc là một trong những vấn đề nóng nhất ở Mỹ hiện nay. Và tôi chắc chắn rằng Howard Schultz dành những tình cảm tốt nhất cho #RaceTogether, nhưng vấn đề này có liên quan gì đến cà phê? Cà phê đen, sữa trắng chăng? Starbucks không thể thực sự khơi gợi câu chuyện về phân biệt chủng tộc. Giá trị của Starbucks hoàn toàn ngược lại. Starbucks là một thương hiệu cao cấp, những người lãnh đạo phần lớn là người da trắng, và hầu hết nhân viên là người dân tộc. Có thể họ muốn cân nhắc ra mắt chiến dịch này ở nội bộ trước? Thông điệp này có thể được truyền tải một cách có hiệu quả hơn trong cuộc họp cổ đông hơn là ở 12,000 tiệm Starbucks nơi mà những người pha chế thực sự không chắc nên nói điều gì.
Mặt khác, Dove, nhà sản xuất xà bông cục với 1/4 lượng kem dưỡng ẩm, đã ra mắt chiến dịch Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) với những liên kết hợp lý với hình ảnh thương hiệu, Những người phụ nữ sử dụng Dove để làm sạch là làm mềm mượt làn da và mái tóc. Việc nâng cao hình ảnh người phụ nữ với những cái nhìn lạc quan về bản thân thực sự liên kết với thương hiệu và ngành hàng.
2) Đừng ép bản thân phụ thuộc vào khách hàng.
Bạn có thể tung ra một vấn đề thế giới, nhưng bạn không thể mong đợi phản ứng tích cực của người dùng, đặc biệt là với những chiến dịch ngớ ngẩn, hoặc quá lan man.
McDonald’s với đoạn quảng cáo về những người trung niên gọi điện về nhà và nói “I love you”. Tôi nghĩ rằng chiến dịch đó quá ngớ ngẩn. Hầu hết khách hàng của McDonald’s là những người mua mang vềm với hai đứa trẻ ngồi ở ghế sau, đang vội vã đi đến một nơi nào đó. Hóa đơn trung bình thường ít hơn 10 đô la. Được tặng một chiếc bánh McMuffin là một điều tốt đẹp, nhưng nó không giống với việc được tặng một chiếc xe hơi, và hầu hết người tiêu dùng đều phản ứng như vậy. Nhiều người cho biết thật xấu hổ khi thắng giải thưởng này. Việc nhảy với người lạ trong McDonald’s còn tệ hơn việc bỏ ra 1 đô la để mua một chiếc McMuffin.
Nationwide đã ra mắt chiến dịch #MakeSafeHappen làm xuống tinh thần mọi người trong giải Super Bowl, với đoạn quảng cáo cho thấy trẻ con có thể chết trong tai nạn. Chiến dịch này thật buồn, nhưng tệ hơn là nó quá lan man. Tốt nhất nên chọn lọc những điều đặc biệt mà người ta có thể nhớ và cảm nhận. Tôi có thể cảm thấy buồn, nhưng tôi làm gì để khiến cho những điều này xảy ra?
(còn tiếp)
Nguồn: http://www.ries.com/2015/03/hashtag-branding-how-to-not-get-burned/
