Mỗi năm tôi thường xuyên đi lại vài lần giữa Việt Nam và New York. Trong suốt những năm đó, hầu như tôi đều sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Singapore Airlines. Để đi từ sân bay này đến sân bay kia, bao gồm cả thời gian trung chuyển ở Frankfurt và Singapore, tổng cộng mất khoảng 30 tiếng đồng hồ. Dù bạn có thể có cảm giác khác nhau về những chuyến bay dài như thế, nhưng tôi luôn thấy thích thú và mong chờ mỗi chuyến đi. Gần đây, tôi có bay trên các tuyến bay thẳng của một số hãng khác nhưng cảm giác không dễ chịu bằng Singapore Airlines. Theo Martin Lindstrom, tác giả của cuốn Brand Sense (tạm dịch: Cảm nhận Thương hiệu), lý do Singapore Airlines đạt được vị trí như vậy là do hãng này là một những thương hiệu hàng đầu thế giới hết sức khéo léo trong việc phối hợp những trải nghiệm tác động đến cảm nhận của khách hàng để tăng thêm sức mạnh cho thương hiệu. Với trải nghiệm của riêng mình, chắc chắn tôi hoàn toàn đồng tình với ý kiến này.
Phần lớn phương tiện truyền thông mà các thương hiệu sử dụng trong hoạt động truyền thông marketing đều là những phương tiện thể hiện hình ảnh. Nhưng cũng giống như bạn và tôi, chúng ta cảm nhận thế giới này không chỉ qua đôi mắt – chúng ta còn cảm nhận thông qua xúc giác, vị giác, khứu giác và thính giác – vì vậy thương hiệu cũng có thể được cảm nhận qua những giác quan này. Xây dựng thương hiệu thông qua đa giác quan là một mô hình mới, và những thương hiệu nào khéo léo vận dụng phối hợp cảm nhận của nhiều giác quan để hỗ trợ cho tính cách thương hiệu, thương hiệu đó sẽ có ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh.
Hãng Singapore Airlines trở thành một trong những thương hiệu khéo léo nhất trong việc tác động tới các giác quan là do họ thực hiện phối hợp một cách đồng bộ. Vận dụng đặc trưng di sản quốc gia làm yếu tố khác biệt, Singapore Airlines sử dụng hình ảnh người nữ tiếp viên xinh đẹp không chỉ để quảng bá cho dịch vụ các chuyến bay giống như bất kỳ hãng hàng không nào khác, mà hơn thế hình ảnh người nữ tiếp viên được hình tượng hóa để trở thành biểu tượng cho thương hiệu. Trong trí nhớ của tôi, đây là thương hiệu đầu tiên sử dụng hình cắt quảng cáo người nữ tiếp viên dựng tại các đại lý lữ hành và tại nhiều khu vực của sân bay – hình ảnh cô gái đã trở thành biểu tượng điển hình trong các chiến dịch quảng cáo của Singapore Airlines.
Kể từ năm 1973, hơn bất cứ hãng hàng không nào khác, “Cô gái Singapore” của hãng Singapore Airlines đã tạo được một hình ảnh con người rất gần gũi và gắn liền với thương hiệu. Như tôi vẫn thường đề cập, cách nhìn nhận thương hiệu như một con người rất hữu ích, và khi sử dụng hình ảnh một con người làm biểu tượng cốt lõi cho thương hiệu, có lẽ Singapore Airlines đã tạo được một bước khởi đầu đầy ưu thế trong việc tác động tới các giác quan, từ đó hình thành nên những trải nghiệm thương hiệu cho các khách hàng.
Về mặt hình ảnh, hoa văn trang trí trong các cabin và phòng chờ máy bay cũng gắn kết với mẫu hoa văn truyền thống độc đáo trên trang phục của Cô gái Singapore. Vào những năm 1990, thương hiệu bắt đầu sử dụng một mùi hương nhất quán cho các tiếp viên, và tẩm ướp cho những chiếc khăn mặt ấm được phục vụ trước khi máy bay cất cánh. Khi bước vào bất kỳ cabin nào của hãng Singapore Airlines, mùi hương luôn giống nhau. Tương tự như vậy, loại nhạc được phát tại một số thời điểm nhất định trong suốt chuyến bay và ở các khu vực chờ bên ngoài sân bay cũng luôn luôn nhất quán. Thứ nhạc êm dịu mang đặc trưng châu Á sẽ khiến bạn cảm thấy nhẹ bẫng ngay phút đầu tiên bạn nghe thấy tiếng nhạc cất lên.
Vải dệt và bề mặt toàn bộ các vật dụng mà bạn tiếp xúc trong suốt chuyến bay cũng được Singapore Airlines chăm chút cẩn thận. Hãng hàng không đã tuyển dụng đội ngũ đầu bếp hàng đầu thế giới để giới thiệu những món ăn mới cho các hành khách – tất cả các bữa ăn đều ít nhiều vương vấn hương vị châu Á để tạo sự nhất quán với tiêu chuẩn hình ảnh của thương hiệu.
Có thể nói, hãng hàng không Singapore Airlines là một ví dụ tiêu biểu để minh họa cho việc
làm thế nào thương hiệu có thể chăm lo cẩn thận mọi điểm tương tác nhạy cảm trong trải nghiệm mà chạm tới cảm nhận của khách hàng, từ đó tìm cách kích thích tất cả các giác quan để cùng phối hợp thể hiện đồng bộ những giá trị cốt lõi của thương hiệu.
