Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng làm cơ sở cho hoạt động xây dựng thương hiệu và tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững mạnh. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường có thể trở thành con dao hai lưỡi nếu những người làm marketing không có đủ kiến thức và kinh nghiệm sâu sắc, và quan trọng hơn, họ không có được cách tiếp cận khách quan và mang tính phản biện về công cụ marketing nhiều đòi hỏi phức tạp này.
Sau đây là câu chuyện về một sai lầm kinh điển về nghiên cứu thị trường của hãng nước ngọt nổi tiếng Coca Cola cách đây 25 năm và cho đến nay đây vẫn là bài học quý giá cho những người làm marketing.
Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon (Trong tiếng Anh gọi là Blind test). Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.
Thất bại này đã minh chứng cho một sự thật rằng nghiên cứu thị trường không chỉ đơn thuần sử dụng một cách thụ động kết quả điều tra. Nghiên cứu thị trường chỉ mang lại hiệu quả khi toàn bộ quá trình nghiên cứu được tiến hành đúng cách và được kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt trên tất cả các khâu từ xác định mục đích của nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu cũng như kỹ năng đọc kết quả nghiên cứu (đặc biệt đối với công cụ nghiên cứu thị trường mang tính chất định tính).
Câu hỏi đầu tiên phải đặt ra trước khi tiến hành nghiên cứu thương hiệu là: vị thế thương hiệu có ý nghĩa như thế nào trong tâm thức cảm nhận của khách hàng mục tiêu? Trong ví dụ về New Coke ở trên, những người đứng đầu Coca Cola dường như không thật sự hiểu được giá trị vô hình của thương hiệu này. Coca Cola được xem như một hình mẫu thương hiệu và giá trị của nó nằm ở chính hình ảnh truyền thống vốn có (nhiều người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của nước Mỹ) chứ không phải những giá trị cơ học hữu hình như vị ngọt hay một đặc tính nào khác.
Về khía cạnh thiết kế nghiên cứu, điều thiết yếu là những nghiên cứu viên phải chọn được đúng đối tượng để tham gia điều tra. Các câu hỏi nghiên cứu phải rõ ràng dễ hiểu để đáp viên hiểu được mục đích câu hỏi là gì. Trong cuộc thử nghiệm hương vị của New Coke, khi các đáp viên nói rằng họ thích vị ngọt của New Coke và sẽ mua sản phẩm này, họ không hề biết rằng khi New Coke được tung ra thị trường sẽ đồng nghĩa với việc những lon Coca Cola cũ sẽ không còn được bán nữa. Sự hiểu lầm này chính là kết quả của những sai sót trong khâu thiết kế nghiên cứu ban đầu và dẫn đến kết quả nghiên cứu về sau hoàn toàn sai lệch.
Điều cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là kỹ năng phân tích và vận dụng kết quả nghiên cứu. Đây là một công việc nhiều thách thức, đòi hỏi nhà tư vấn thương hiệu chuyên nghiệp phải có cách tiếp cận biện chứng trên cơ sở hiểu biết sâu sắc về thị trường. Năm 2008, Richard Moore Associates đã phát triển thành công bản sắc nhận diện thương hiệu Trang sức cao cấp CAO (thương hiệu được bảo trợ bởi PNJ). Ban đầu, kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng không có phản hồi tích cực lắm về việc sử dụng tên CAO cho một nhãn hiệu trang sức cao cấp bởi vì nó mang lại cảm giác quá cứng nhắc. Một mặt ghi nhận phản hồi này, mặt khác đội ngũ thiết kế Richard Moore Associates đã “làm mềm” lại chữ CAO để tận dụng được nét nghĩa cao quý nội tại của nó. Và kết quả đã chứng minh tên thương hiệu này đã rất thành công sau khi đưa ra thị trường.
Nghiên cứu thị trường là một công cụ rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cũng như tạo ra một bản sắc nhận diện thương hiệu vững bền. Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường cũng có thể phản tác dụng nếu những người làm marketing chỉ biết ngây thơ sử dụng một cách thụ động kết quả nghiên cứu.
Đâu phải nhãn hiệu nào cũng có ngân sách để làm nghiên cứu thị trường. Bước này chỉ thật sự cần thiết khi cty tung ra sản phẩm mới. Người làm marketing vẫn quan trọng về ROI hơn!
Câu hỏi đặt ra là làm sao bỏ qua bước này mà chạy chtrình thành công!
P/S: Cái icon chia sẻ Tweet kia hoàn toàn vô dụng ở VN. Bạn có thật sự hiểu dịch vụ của Tweet hem vậy? Ở VN người người sử dụng http://www.mimo.vn thay cho Twitter đóa!
Cảm ơn bạn đã có bình luận cho bài viết.
Nghiên cứu thị trường không chỉ cần khi tung ra sản phẩm mới. Nó còn được sử dụng rất phổ biến để “khám sức khỏe” định kỳ cho thương hiệu (Brand health tracking). Gần như 100% công ty đa quốc gia trong ngành FMCG đều sử dụng công cụ này (tất nhiên họ có tiềm lực tài chính và quy mô thọ trường đủ lớn để chi tiền).
Bạn có đề cập đến ROI trong marketing. Chính nghiên cứu thị trường một cách đúng cách là xuất phát điểm để đạt được ROI (Giúp tránh đầu tư sai mục tiêu, chọn kênh truyền thông phù hợp với khách hàng tiềm năng, v.v)
Bài viết hay quá, sâu sắc quá. Amazing knowledge. Lam Sơn
Cảm ơn Lam Sơn. Sẽ rất có ích cho RMA nếu lần sau bạn có comments cụ thể hơn (về bài viết cụ thể hoặc về blog nói chung)
Vui lòng phân tích sâu hơn về ví dụ cuả Coca Cola. Một trong những sai lầm dẫn đến việc Nghiên cứu thị trường thất bại được chỉ ra là do Lãnh đạo của Coca Cola không nhận thức được những giá trị vô hình khác cuả Coca Cola mà quá chú trọng đến việc cải thiện hương vị. Vậy những giá trị vô hình khác đó là gì? Và cách họ làm mất nó trong sản phẩm mới được thể hiện thế nào. Coca Cola chỉ nghiên cứu test hương vị nhưng sản phẩm mới của họ ngoài việc thay đổi hương vị còn có thay đổi j khác k (vd thiết kế?) Nếu thiết kế k có j thay đổi thì việc KH không chấp nhận sản phẩm mới có nghiã thì Hương vị chính là giá trị chính còn KH k chấp nhận vì sự thay đổi thiết kế hay j đó thì Coca Cola đã sai lầm trong việc k test phản ứng cuả KH khi quyết định đôỉ thiết kế?
Cảm ơn câu hỏi có chiều sâu của bạn.
Ngay từ đầu, thiết kế về mục tiêu nghiên cứu của Coca đã đi lệch mục tiêu: Họ muốn test hương vị mới so với hương vị hiện tại (của Coca) và hương vị của Pepsi. Tiếc rằng đây không phải là điều khách hàng trung thành của Coke quan tâm.
Mục tiêu của thiết kế nghiên cứu thiếu mất câu hỏi quan trọng: Tại sao Coca được yêu thích? (hay giá trị thương hiệu của Coca nằm ở đâu).
Giá trị thương hiệu của Coca không nằm ở đặc tính về lý tính (hương vị hay một cái gì khác) mà nằm ở giá trị về mặt cảm nhận (Coke được coi là một trong những thương hiệu đại diện hình ảnh ảnh truyền thống của Mỹ). Trong tiềm thức của khách hàng chỉ có tồn tại chữ “Coke”, họ không chấp nhận “New Coke”.
Kết quả nghiên cứu test về hương vị dẫn Coca đến quyết định tung sản phẩm New Coke (với Tên mới và Hương vị mới). Khách hàng tẩy chay New Coke không hẳn vì họ không thích hương vị mới mà cảm thấy họ đang dùng một loại nước uống khác chứ không phải đang uống lon Coca họ vẫn uống hàng ngày.
Case study cũng minh chứng cho xu hướng marketing ngày nay: Marketing là cuộc chiến về cảm xúc.
Always the best content from these prdoiogius writers.
Bài viết của anh rất hấp dẫn và làm rõ ý 🙂
Sau khi đọc xong em thấy anh có nói là:” Sau khi tung sp New Coke ra thì đồng nghĩa là Old Coke sẽ dần bị thay thế đi và chính sự hiểu lầm này làm cho KH lo sợ..”.
Trong tình huống này, nếu họ tung ra New Coke với thông điệp là tạo ra đưa con của Old Coke và sp này dành cho những người yêu thích hương vị mới nhưng ngoài ra họ vẫn phải đưa ra thông điệp nữa là khi tung ra sp New Coke này k0 có nghĩa là Old Coke sẽ bị thay thế ( New Coke chỉ là 1 sp thêm vào thôi ) và họ phải nhấn mạnh về điều này trong các phương tiện truyền thông để khi đó KH k0 bị hiểu nhầm là sp New Coke k0 phải là sp thay thế mà là 1 sp mới dành cho n~ người thích hương vị mới mà thôi ( giống như họ tung ra sp Fanta vậy), còn sp Old Coke vẫn dc sản xuất ra bình thường và vẫn mang biểu tượng đất nước của họ.
Như vậy, Coca Cola cũ vẫn đc bán bình thường và New Coke dc tung ra thị trường sẽ là 1 chiến lược để thu hút thêm KH mới và quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Liệu nếu làm như vậy thì có được không ạ ??
Tại sao không nghĩ đến đó là “thói quen” con người khi dùng một sản phẩm đã có thương hiệu. Tôi nghĩ họ ko sai lầm khi tung ra sản phẩm new coke mới, họ muốn đột phá thay đổi để cạnh tranh hơn nữa, vì quá chú tâm để thay đổi hoặc kỳ vọng lớn nên đánh mất sự cận trọng trong việc thay đổi nhận diện trên lon coca. Giải sử: họ đột phá về hương vị hoặc.. Nếu họ để nguyên nhãn mác và màu sắc lon coca, họ chỉ thay đổi về kích thước hoăc thiết kế lon bắt mắt… Sau đó quảng cáo…biết đâu…
Mình nhận thấy các thị trường có đặc tính người dùng khác nhau. Ví dụ như Coca cola sản xuất New Coke và tung ra thị trường nước ngoài trước sau đó mới làm ở Mỹ thì sao, ở VN chẳng hạn khách hàng chưa thực sự trung thành với nhãn hiệu này, khách hàng có thể mua sản phẩm của pepsi hay nhãn hàng khác .
Còn nếu Coca vẫn muốn phát triển dòng sản phẩm mới tại Mỹ thì họ có thể vẫn sản xuất cả Old coke và new coke sau đó cho người dùng lựa chọn hơn alf dùng sản phẩm thay thế. Điều này cũng giống như các hãng sản xuất ô tô, họ không dừng sản xuất mẫu mã cũ mà chỉ tung ra mẫu mới nhằm đáp ứng một phân khúc khác, sau khi có thành công nhất định họ mới tạm dừng mẫu cũ.
Nếu trên một kệ hàng có 2 lon new và old coke, khách hàng sẽ hiểu là Coca cola chỉ mới tung ra một dòng sản phẩm mới và không phải thay thế hoàn toàn, họ có thể vẫn muốn uống old coke và thử trải nghiệm với new coke xem sao. Lúc đó chiến dịch New coke sẽ không thất bại.