Chiến thắng của Donald Trump trong cuộc đua vào Nhà Trắng quả là đáng buồn, nhưng nó đã đem đến 6 bài học cho những người làm marketing đang muốn chiến thắng mọi nghịch lý và vượt qua những đối thủ đáng gờm – John A. Quelch
Chiến thắng của Donald Trump không phải điều bất ngờ đối với dân trong ngành marketing. Sau đây là 6 bài học đắt giá từ bí quyết truyền thông thương hiệu của Trump.
1. Hãy cho khách hàng một công việc.
Những hoạt động quảng bá hiệu quả nhất luôn kêu gọi khách hàng làm một điều gì đó. Như hãng hàng không United mời bạn hãy “fly the friendly skies” (Bay trên những bầu trời thân thiện). Hay Nike muốn bạn “Just do it” (Cứ làm như vậy đi). Thương hiệu thành công nhất còn cho phép khách hàng của họ cùng phát triển ý nghĩa của chính thương hiệu. “Let’s Make America Great Again” (Hãy cùng nhau làm nước Mỹ vĩ đại trở lại) là một lời kêu gọi đầy nội lực với khao khát và mục đích mà mỗi cử tri lại có cách lý giải cho riêng mình. Trong khi đó, lời kêu gọi “Stronger Together” (Chúng ta mạnh mẽ hơn khi đoàn kết) của bà Clinton mặc dù cũng mạnh mẽ nhưng lại bao hàm cả một quá trình. Không phải là nó kém quan trọng hơn, nhưng kết quả đạt được từ nó lại không rõ ràng. Một người làm marketing giỏi ắt sẽ hiểu nếu không định vị thương hiệu của bạn rõ ràng, thì đối thủ sẽ làm điều đó thay bạn.
2. Lấy quá khứ làm lời mở đầu.
Đem đến một tương lai chả mấy chắc chắn chưa bao giờ hiệu quả đối với số đông cử tri, đặc biệt là khi thương hiệu của bạn còn mới. Trump, một chính trị gia chân ướt chân ráo, thắng bằng cách gợi nhớ cho cử tri quá khứ huy hoàng cùng với lời hứa sẽ khiến cho tương lại trở lại những ngày đó. Chữ “Một lần nữa” không phải được ngẫu nhiên thêm vào câu slogan “Làm nước Mỹ vĩ đại”. Giống như chiến dịch quảng bá nổi tiếng của Kellog’s Corn Flakes nhằm kéo khách hàng trở lại “Hãy thử lại chúng tôi như lần đầu tiên”. Đối với hàng triệu người Mỹ nằm trong vùng vành đai công nghiệp thì họ bầu chọn để đem những ngày tháng huy hoàng xưa trở lại.
3. Nhắm tới những khách hàng bị lãng quên.
Hầu hết các công ty tài chính đều nhắm tới các đối tượng khách hàng mang tới lợi nhuận cao nhất và bỏ qua hay không xem trọng hàng triệu người với thu nhập thấp hơn. Lợi dụng hoạt động tranh cử nhắm đến mọi chủng tộc của Đảng Dân Chủ để nhắm đến những đối tượng bị lãng quên, chiến thắng những đối tượng cử tri đã bị đảng Dân Chủ bỏ qua, đồng thời đem về những lá phiếu của các cử tri mới, tiếp thêm năng lượng cho những cử tri mờ nhạt. Cùng lúc đó, hầu như tất cả Đảng viên Cộng hoà đều bầu cho ứng cử viên của họ. Một nhà làm marketing giỏi luôn biết cách cân bằng giữa lượng khách hàng cũ và mới.
4. Có tiếng còn hơn là có miếng.
Bà Clinton sẽ luôn đánh bại Trump nếu nói về kinh nghiệm và kiến thức về các chính sách. Một thương hiệu mới không thể nào trả giá cho việc lạc trong cả một rừng đầy chính sách được. Vậy nên, chiến dịch quản bá của Trump đánh vào “tiếng” nhiều hơn để thu hút cử tri. Với những nét phát mạnh mẽ, chiến dịch tranh cử của Trump nhắm tới những mục đích và kết quả đạt được hơn là các chính sách cùng cách thực hiện chi tiết. Tất nhiên, với việc bắt đầu bằng “Một Chính quyền dưới thời Trump sẽ…”, giờ thì ông ta sẽ phải mang đến “miếng”. Liệu Trump có thực đúng như lời hứa hay không? Nếu không, cử tri sẽ có cơ hội và bầu cho người khác trong vòng 4 năm nữa.
5. Xây dựng lòng nhiệt huyết.
Một chuyên gia marketing sẽ hiểu sức mạnh của những lời khuyên được truyền miệng. Trong thời đại bùng nổ của mạng xã hội, thì việc có một chiến dịch tranh cử được chuẩn bị kĩ càng (cách truyền thống) cùng với đầu tư vào quảng cáo trên truyền hình (cuộc chiến trực tuyến) là không đủ để mang chiến thắng đến cho bà Clinton. Sự quyết tâm và năng lượng của Trump – 5 bài phát biểu trong một ngày – cùng với độ lớn của đám đông ủng hộ Trump gây ấn tượng đến cả những cử tri trung lập mạnh theo dõi qua TV, hơn là những màn quảng cáo được trả tiền của bà Clinton. Các chuyên gia luôn thắc mắc liệu lòng nhiệt huyết có trở thành những lá phiếu hay không. Một người làm marketing giỏi sẽ hiểu rằng điều đó luôn mang cả đống tiền đến cho thương hiệu. Trump đã thành công trong chiến lược đó, Clinton thì lại không.
6. Kết thúc phiên bán hàng.
Các chiến dịch vận động trong chính trường không yêu cầu bạn phải chiến thắng với lượt bầu chọn mỗi ngày mà chỉ cần một ngày mỗi bốn năm mà thôi. Thời điểm quyết định thành bại. Trump đã học được những điều mang lại hiệu quả và điều gì không khi hoạt động tranh cử diễn ra. Ông ta hoàn thiện thông điệp của mình, phản pháo những công kích cá nhân và trỗi dậy vào đúng thời điểm, làm nhiễu thông tin thăm dò của của các chuyên gia truyền thông. Trong mọi bài phát biểu gần đây, ông ta lập đi lập lại các thông điệp, khiến cho cử tri tưởng tượng về một tương lại mà họ sẽ có nếu chính quyền Trump lên ngôi. Ông ta tự tin “Chúng ta sẽ chiến thắng” bang này, “chúng ta đang dẫn đầu” bang kia. Khách hàng không chỉ muốn ủng hộ một thương hiệu dẫn đầu, mà còn muốn ủng hộ một thương hiệu luôn xem mình là kẻ chiến thắng. Và họ muốn đứng sau một thương hiệu mà mọi người khác đều nhìn nó như một người dẫn đầu. Đó là khi một thương hiêu trở thành phong trào
Trong những tuần cuối cùng, Clinton, với lời hứa mang lại một tương lai sáng lạng, lại trông như một ứng cử viên của quá khứ, mệt mỏi và quá dựa vào dàn diễn viên phụ: gia đình Obama và Bon Jovi. Trump, trái ngược hoàn toàn, lại mang đến viễn cãnh một tương lai nước Mỹ trở lại như thời quá khứ huy hoàng, với một nguồn năng lượng dồi dào của một kẻ “dưới cơ” và ngoại đạo, ngông nghênh nhưng quyết đoán, đứng một mình đầy kiêu hãnh, sẵn sàng bước lên Bục Vinh Quang.
Trump là mang đến một điều hoàn toàn mới. Tuy nhiên, làm thế nào để khiến những điều mới đó đạt hiệu quả mới là khó. Thời gian sẽ trả lời liệu Trump có thể hoàn thành những lời hứa của ông ta hay không.
Nguồn: http://hbswk.hbs.edu/item/donald-trump-s-winning-marketing-manual
