Để nói về nước Mỹ, chúng ta có thể nhắc tới Los Angeles, một thành phố gần Thái Bình Dương, đã mở rộng về phía đất liền với một mạng lưới xa lộ dài 848km, bao phủ một khu vực với diện tích 1.215km vuông và kết nối dân số lên tới 3.792.621 người. Hay chúng ta có thể nhìn về phía Bờ Đông lục địa với tới Đại Tây Dương và New York – cánh rừng bê tông, được nuôi dưỡng bằng sự trù phú của hoạt động marketing tự do, đã trở thành nơi trú ngụ của không biết bao nhiêu nền văn hoá phong phú.
Từ hai ví dụ mô tả ở trên, giờ đây bạn hiểu hơn về thành phố nào? Nếu bạn đang tìm kiếm số liệu thực tế thì đó hẳn là Los Angeles? Nhưng nếu bạn đang tò mò về cảm giác khi sống tại một trong những thành phố đó như thế nào, có lẽ bạn đang định nói về New York. Và đó là bởi tôi đã “lừa” bạn đấy.
Trong phần mô tả về New York, không giống như Los Angeles, tôi đã sử dụng một vài ẩn dụ, những từ ngữ khơi dậy trí tưởng tượng và chắp cánh cho cảm xúc của bạn bay cao, diễn tả thành phố giống như một nơi hoang dã. Vậy điều đó có ý nghĩa gì với chuyện làm thương hiệu? Bởi lẽ ẩn dụ có thể tạo ra hiệu quả ở cả cấp độ tư duy lẫn cảm xúc nên chúng rất quan trọng đối với thương hiệu và truyền thông thương hiệu. Thương hiệu càng kết nối sâu sắc với chúng ta về mặt cảm xúc, chúng ta càng thấu hiểu thương hiệu ấy và càng có khả năng trở thành khách hàng trung thành. Điều này rất đúng. Ẩn dụ phải dựa trên những giá trị cốt lõi thực sự của thương hiệu hoặc nếu không chúng sẽ chỉ đơn giản là những lời nói dối hoa mỹ. Trong dài hạn, lời lẽ dù có hoa mỹ đến đâu cũng không thể thắt chặt mối quan hệ.
Ẩn dụ có thể được thể hiện bằng ngôn từ hoặc hình ảnh. Tiếp theo đây, chúng ta hãy cùng xem cả hai hình thức ẩn dụ này có thể được sử dụng như thế nào trong truyền thông thương hiệu.
Các bạn có lẽ đã biết về ẩn dụ ngôn từ qua môn văn học khi còn ngồi trên ghế nhà trường. Trong sách giáo khoa, ẩn dụ thường được ví von với phép so sánh, một phép tu từ đối chiếu các sự vật thông qua những từ ngữ “như”, “giống như”, chẳng hạn “Cô ấy xinh như một bông hoa” thay vì “Cô ấy là một bông hoa”. Ẩn dụ hay so sánh đều dùng một sự vật này để mô tả một sự vật khác. Trong xây dựng thương hiệu, sự khác nhau giữa chúng không quan trọng. Điều đáng nói là hai phép tu từ này đều mở lối cho “cảm nhận trực giác về sự tương đồng trong cái không tương đồng,” như lời nhà triết gia Hy Lạp Aristotle đã nói.
Hãy lấy tên thương hiệu làm ví dụ. Những cái tên đứng độc lập như Apple (thiết bị di động), Caterpillar (thiết bị xây dựng) và Facebook (truyền thông xã hội) không chỉ cho bạn một cái tên độc đáo để nhận diện chúng mà còn thể hiện một cách ẩn dụ cảm nhận về điều mà họ làm. Slogan cũng làm được điều tương tự, với những câu giàu liên tưởng nhữ “Let your fingers do the walking” (tạm dịch: Hãy để những ngón tay bước đi thay bạn) của Yellow Pages hay thậm chí một dòng sản phẩm/dịch vụ cũng có thể sử dụng ẩn dụ như “Sky Auberge” (tạm dịch: Quán ăn trên trời) của dịch vụ đồ ăn trên các chuyến bay của hãng hàng không Nhật Bản.
Trong các tài liệu truyền thông thương hiệu thường xuyên, chúng ta dễ dàng tìm thấy ẩn dụ ngôn từ được sử dụng nhiều nhất. Trong phần mô tả cảm giác khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ, trong tiêu đề của một quảng cáo vốn thu hút sự chú ý đầu tiên, trong truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, ẩn dụ có thể là những cánh cửa sổ rộng mở để khách hàng ngắm nhìn thật kỹ thương hiệu của bạn.
Chẳng hạn, hãy thử nhìn tiêu đề mang tính ẩn dụ “It’s A Jungle Out There. Here’s A Machete” (tạm dịch: Có một khu rừng rậm đằng kia và đây là lưỡi dao để băng qua đó). Dòng chữ này đem đến cho người đọc một cảm nhận xa hơn về những gì một chiếc Lexus có thể mang lại trên đường hơn là thống kê đơn vị mã lực của chiếc xe.
Trái ngược với sức mạnh của ẩn dụ ngôn từ, người ta nói rằng “trăm nghe không bằng mắt thấy”. Chúng ta không biết một ẩn dụ hình ảnh có thể bằng bao nhiêu ngôn từ nhưng khi truyền thông trên một thị trường vốn bão hoà với quá nhiều hình ảnh, ẩn dụ có thể hé mở cánh cửa tư duy đã mệt mỏi với những hình ảnh nhàm chán, thu hút chúng ta với một cái nhìn mới mẻ về một điều gì đó.
Hình quảng cáo một người hút thuốc lá dưới chân bốn con chim kền kền là hình ảnh ẩn dụ đầy ấn tượng để truyền tải thông điệp phòng chống ung thư mạnh mẽ mà không cần bất cứ khẩu hiệu nào.
Trong cuốn sách “Nghệ thuật của một nhà thiết kế”, Paul Rand, một trong những nhà thiết kế được kính trọng nhất nước Mỹ, viết rằng “Ý tưởng không cần phải bí ẩn để trở nên độc đáo và hấp dẫn… Những gì Cezanne làm với những trái táo, Picasso với cây đàn guitar, Leger với máy móc, Scwitters với rác thải và Duchamp với chiếc bồn cầu đã chứng tỏ rõ một điều rằng không phải lúc nào cũng cần những ý tưởng vĩ đại. Vấn đề của người nghệ sĩ là phải làm cho những thứ bình thường trở nên xa lạ.”
Biến những thứ bình thường thành thứ xa lạ, hay nói cách khác là sự khác biệt hoá, chính là trái tim chiến lược của hoạt động xây dựng thương hiệu hiệu quả. Đây là lý do tại sao ẩn dụ được sử dụng hiệu quả cho nhiều thương hiệu.
Như hầu hết các ẩn dụ ngôn từ, ẩn dụ hình ảnh có thể là sự hoán đổi đơn giản của một vật này với vật khác, như một quả trứng dễ vỡ thay vì chữ cái “O” trong logo mũ bảo hiểm Protec ở trên. Nhưng ẩn dụ hình ảnh cũng có thể phức tạp và thậm chí thể hiện những tầng nghĩa sâu hơn, như mẫu logo mà chúng tôi sáng tạo cho ngân hàng mới PVcomBank dưới đây, bằng cách ẩn dụ hình ảnh chiếc nón gần gũi, thân thiện và hình mái nhà vững chãi, chở che, kết hợp với nhau theo chiều vận động thể hiện sự linh hoạt vươn mình bắt kịp những chuyển biến của thời đại, đồng thời kết thành hình vuông ở giữa ẩn dụ cho sự bền vững trong phong thủy.
Những yếu tố khác của thương hiệu cũng có thể sử dụng làm ẩn dụ, chẳng hạn như màu sắc. Một lần nữa, tôi lại nói tới ví dụ ngân hàng PVcomBank. Màu vàng trong văn hoá Á Đông tượng trưng cho trí tuệ và sự thịnh vượng. Sắc màu này cũng gần với màu nâu của đất, biểu tượng cho sự bền vững đồng thời cũng thể hiện kỳ vọng của ngân hàng về một cơ đồ vững mạnh.
Tất nhiên, có rất nhiều cách để thương hiệu truyền thông hiệu quả mà không cần ẩn dụ. Giống như nghệ thuật trừu tượng không cần bất cứ dấu hiệu ngôn ngữ nào mà vẫn khơi lên những cảm xúc mãnh liệt ở những người đến thăm triển lãm trên khắp thế giới, những tài liệu truyền thông được thiết kế kỹ lưỡng cũng có thể truyền tải được những cảm xúc cụ thể tới khách hàng mục tiêu. Nhưng để kết nối cả về khối óc lẫn trái tim của người xem, ẩn dụ vẫn là một công cụ đầy sức mạnh mà bất cứ thương hiệu nào cũng nên cân nhắc.
