Sự phá huỷ sẽ dẫn đến một thay đổi tích cực trong ngành Quảng cáo
“Đâu là mặt tích cực của sự phá huỷ?”
Đây là câu hỏi một khách hàng đặt ra cho chúng tôi gần đây. Sự phá huỷ có vẻ như là một chủ đề đang được săn đón hiện nay, ở cả phía các công ty truyền thông và phía các công ty khách hàng. Chắc chắn rằng, đây là thời điểm đáng sợ nếu doanh nghiệp của bạn lảng tránh những thay đổi không thể tránh khỏi đang diễn ra. Chiến thuật ngược lại — chấp nhận thay đổi — cũng đáng sợ không kém. Nhưng mặt tích cực của sự thay đổi là cơ hội để chúng ta nhìn nhận lại doanh nghiệp.
Những thay đổi lịch sử đã diễn ra trong ngành âm nhạc nhưng mọi người không hề nghe nhạc ít đi. Lãng quên người đàn ông A&R cùng ablum 12 bài hát lừng lẫy không khiến cho ngành âm nhạc vắng bóng đi những người nghệ sĩ có tài. Thậm chí ngược lại, nhờ có sự phá bỏ những rào cản vào thế kỷ 20, một hệ thống sáng tạo mới bắt đầu xuất hiện. Các nghệ sĩ và giới hâm mộ cũng có nhiều không gian tự do, nhiều khả năng tiếp cận và nhiều cơ hội hơn.
Quảng cáo với hệ thống ‘cấu trúc nhân tạo’ dồi dào, được hình thành trên những nền tảng của thế kỷ trước, đã sẵn sàng cho những đổi mới trong thời kỳ xã hội & kỹ thuật số hiện nay. Dưới đây là bốn xu hướng đột phá, nếu được nhìn nhận như những cơ hội cho sự thay đổi tích cực, sẽ châm ngòi cho một thời kỳ hoàng kim mới trong ngành công nghiệp sáng tạo của chúng ta:
1. Có nhiều người sáng tạo hơn, và điều đó tốt cho tất cả chúng ta
Khi kỹ thuật số đã trở thành một phương tiện quan trọng trong ngành quảng cáo, những công ty sản xuất hậu trường trở thành những cỗ máy sáng tạo. Các nhà phát triển, thiết kế UX / UI và các các kiến trúc sư hệ thống trở thành một phần của phòng sáng tạo.Và không gian sáng tạo trong ngành công nghiệp của chúng ta được mở rộng. Cũng giống như vậy, truyền thông xã hội đã tái định nghĩa thế nào là một người làm quảng cáo sáng tạo. Những thành viên không chính thức của GoPro, Vine và Instagram bây giờ cũng có thể coi là những người làm sáng tạo.
Nền tảng cho hàng triệu người làm sáng tạo mới này, tương tự như Tongal và CrowdTap mô phỏng những kênh truyền thông xã hội hơn là những công ty quảng cáo truyền thống, tạo ra những nội dụng tuyệt vời trên tất cả các thể loại. Bộ phận tiếp thị của những nhãn hiệu hàng đầu như Apple và Google đã hình thành những phòng sáng tạp cao cấp để cạnh tranh với những công ty sáng tạo.
Ngày nay, những kênh truyền thông từ The New York Times hay Wall Street, cho đến BuzzFeed đều phát triển nội dung với tính cách thương hiệu riêng của họ. Như một cuộc cách mạng kỹ thuật số trong thập kỷ vừa qua, nguồn sáng tạo không ngờ luôn sẵn sàng với bất cứ công ty sáng tạo nào dám đón nhận một môi trường mới đa dạng và năng động.
2. Quá trình sáng tạo đang thay đổi, nhưng chúng ta cần phải thay đổi nó nhanh hơn nữa.
Don Draper có thể nhận ra quá trình sáng tạo của chúng tôi, và đó là một vấn đề. Trong ngành công nghiệp của chúng tôi, câu chuyện tưởng tượng về những thiên tài cô độc, làm việc độc lập, và đưa ra những giải pháp kỳ diệu, lan truyền mạnh mẽ. Nhớ lại thời kỳ khi một doanh nghiệp chấp nhận để một công ty sáng tạo tìm hiểu trong ba tuần để sáng tạo ra “khái niệm”. Ngày nay, các doanh nghiệp mong đợi quá nhiều những buổi làm việc và những cuộc họp – giống việc đào sâu nghiên cứu hơn là tìm kiếm và theo đuổi sự sáng tạo. Tuy nhiên, bất kỳ công ty nào chứng minh được quá trình sáng tạo của nó vượt ngoài biên giới của bốn bức tường có thể được các khách hàng doanh nghiệp công nhận và săn đón.
Tiêu chuẩn mới trong ngành sẽ là phản hồi từ phía khách hàng trong suốt quá trình sáng tạo, từ phát triển ‘insight’ (sự thật ngầm hiểu), cho tới khái niệm và sản xuất. Và từ những tiêu chuẩn này, quy trình sáng tạo sẽ trở nên sâu sắc hơn và giảm thiểu được những chi phí không cần thiết so với hệ thống “ tuyển dụng và phỏng vấn nhóm” lệch hướng và không hiệu quả mà các khách hàng đang phụ thuộc vào hiện nay.
3. Cắt giảm chi phí là bắt buộc, nhưng hiệu quả không có nghĩa là giết chết sáng tạo.
Khách hàng ngày càng cắt giảm ngân sách, nhưng đồng thời cũng cần nhiều nội dung hơn cho những cỗ máy truyền thông xã hội của họ. Một chiến dịch quảng cáo từng được sử dụng trong nhiều tháng hay nhiều năm. Ngày nay, khách hàng cần những video chỉ để sử dụng trong vài giờ và không bao giờ được sử dụng lại sau đó. Những nhân viên trẻ, người chưa từng nghe tới Joe Pitka, nhưng có thể xem 50 đoạn video ngắn trước giờ nghỉ trưa, sẽ hiểu được tốc độ yêu cầu của khách hàng một cách hoàn hảo. Những video như vậy sẽ thay thế thời đại của những chương trình TV triệu đô. Chương trình “Planet Money” cho biết sau khi máy tính bảng được phát minh, 400.000 công việc sổ sách hoàn toàn biến mất, nhưng đồng thời 600,000 công việc khác đã phát triển từ đống tro tàn. Cũng như vậy, các công ty sáng tạo tìm kiếm “Jills-of-all-trade” (những người có chuyên môn đa ngành nghề) để thay thế “One-trick ponies” (những người chi có chuyên môn trong một lĩnh vực), cũng sẽ tìm ra những giải pháp hiệu quả và sáng tạo hơn thế nữa.
4. Cái gì mới đã trở nên cũ kỹ, vì vậy chúng ta hãy tiếp tục thử nghiệm.
Sự phá huỷ có thể không đổi, nhưng không nhất thiết phải là điều tiêu cực. Nó phụ thuộc vào quan điểm nhìn nhận của bạn: tốt cho những người mới bắt đầu, không tốt cho những người phụ thuộc vào những phương thức không bền để theo đuổi thành công trong tương lai. Theo bài viết của Schumpeter trên thời báo The Economist, gần nửa số công ty trong danh sách 500 doanh nghiệp của Fortune vào năm 1999 đã sụp đổ. Đó là minh chứng cho việc rất nhiều những sản phẩm chỉ thành công một lần rồi mất dần hiệu quả trong vòng 15 năm.
Không khó để có thể tưởng tượng ra cảnh một số lính mới táo bạo trong việc tìm ra những đường lối phát triển tốt hơn lúc ban đầu, trở thành nguồn lợi lớn để công ty khai thác; và cuối cùng cản trở những sự đổi mới xa hơn.
Nếu chúng ta biết rằng thành công của ngày hôm nay có thể cản trở chúng ta trong tương lai, sự phá huỷ có thể là một yếu tố vô cùng tích cực. Và nếu nó có thế truyền cảm hứng cho chúng ta để tiếp tục thử nghiệm những ý tưởng mới; để thay thế những ý tưởng đã lỗi thời, đó rõ ràng là một yếu tố tích cực. Nói một cách khác theo thuyết của Darwin, những kẻ ứng biến linh hoạt nhất với sự thay đổi là những kẻ chiến thắng.
Jonathan Balck
Nguồn: Ad Age
