Thương hiệu có nhiều cách để khách hàng mục tiêu nhớ đến mình. Nhớ đến trong tỉnh táo hoặc nhớ đến trong vô thức. Miễn là luôn được nhớ đến. Có nhớ đến mới hy vọng mua và sử dụng. Một trong những cách đó là tạo ra một hành động độc đáo nào đó. Một hành động mang tính biểu tượng để nó không những được nhớ đến, nhắc đến và bàn luận. Trong thế giới của những điểm tương đồng nhàm chán ngày nay, nhiều khi một hành động độc đáo nào đó trở thành điểm nhấn cho thương hiệu. Một hành động trở thành một nghi lễ. Một nghi lễ tạo nên một brand memory – ký ức thương hiệu.
Fergie time là cụm từ rất phổ biến ở bóng đá Anh. Cụm từ này để chỉ hành động của Sir Alex Ferguson nhìn đồng hồ đeo tay mỗi khi Man United của ông bước vào những phút bù giờ. Từ một hành động bình thường của đa số các huấn luyện viên, hành động này trở thành một phenomenon (hiện tượng) gắn liền với tên tuổi của Sir Alex cũng như của Man United. Câu chuyện bắt đầu từ trận đấu mùa giải 1992-1993 giữa United và Sheffield Wednesday. Trong 7 phút bù giờ Steve Bruce đã ghi bàn giúp United thắng chung cuộc qua đó giành chức vô địch cho United sau 26 năm trắng tay. Fergie time ra đời trở thành động lực cho United và áp lực cho giới trọng tài. Điều thú vị là chính Sir Alex thú nhận rằng rất nhiều trận ở phút bù giờ ông chẳng biết còn mấy phút nhưng cứ trợn mắt gào thét và tay chỉ đồng hồ. Ông làm thế để uy hiếp trọng tài, thúc quân tiến lên và làm đối phương sợ hãi. Hành động của ông đã trở thành một biểu tượng, thậm chí một nét bản sắc riêng của United.
Về hành động mang tính biểu tượng của thương hiệu không thể không nhắc đến câu chuyện của bia Corona.
Bia Corona là loại bia nhập khẩu từ Mexico được tiêu thụ nhiều nhất tại Mỹ, đỉnh điểm là những năm 1980. Không biết bắt đầu từ lúc nào, giới học sinh sinh viên trong kỳ nghỉ hè với bcó một nghi thức uống bia khá độc đáo: đặt một miếng chanh lên miệng chai. Dần dà nghi thức này trở thành hành động không thể thiếu mỗi khi người ta thưởng thức loại bia chai trong hương vị thơm dễ uống này. Tại sao chỉ có United có khái niệm Fergie Time? Khi nào một hành động trở thành một biểu tượng? Có thể liệt kê một số điều kiện như sau.
Tại sao hành động bỏ lát chanh lên miệng chai của bia Corona trở thành một hành động biểu tượng? Không có gì đến một cách tự nhiên. Hành động chỉ trở thành nghi thức biểu tượng cho thương hiệu khi đáp ứng đủ các tiêu chí sau đây.
Bối cảnh xuất hiện
Phút bù giờ mang thương hiệu Fergie time xuất hiện khi quyết định đến những điểm nhấn rất quan trọng và rất kịch tính liên quan đến việc hình thành tên tuổi của United: lần đầu tiên vô địch sau 26 năm (gặp Sheffield Wednesday năm 1993); vô địch Champion League sau 27 năm (gặp Bayer Munich tại trận chung kết năm 1999); hay chiến thắng trước đại kình địch Mancherster City (bàn thắng phút thứ 97 của Michael Owen năm 2009). Thủ tục đặt lát chanh lên miệng chai của bia Corona tuy không điển hình như của thương hiệu United nhưng được thực hiện vào dịp nghỉ hè mang màu sắc tiệc tùng của giới sinh viên Mỹ. Tính lan truyền có cơ hội lặp lại rất cao.
Người thực hiện
Đó là Sir Alex đối với United. Ông là kiến trúc sư vĩ đại cho một tên tuổi vĩ đại. Không thể phù hợp hơn.
Đó là giới sinh viên với bia Corona. Giới trẻ là đối tượng thích hợp nhất để gieo mầm những thói quen và trào lưu thời thượng. Cũng không thể phù hợp hơn.
Hành động trở thành một “nghi lễ” Bất kỳ trận đấu nào, khi kim đồng hồ chỉ sang phút 91 ống kính camera lại chĩa vào Sir Alex. Và như một hành động không thể cưỡng được, ngài Máy Sấy Tóc lại nâng tay lên nhìn đồng hồ, sau đó lấy ngón tay của bàn tay còn lại chĩa vào đó, mặt bỗng dưng đỏ một cách đầy đe doạ (nhưng đáng yêu) miệng nói gì đó hướng về phía trọng tài. Một hành động mang tính nghi lễ. Trước khi uống bia Corona, bất cứ ở đâu người ta cũng thả lát chanh tẩm muối vào chai cho nó sục bọt lên. Một hành động đã thành nghi lễ và tạo ra sự thích thú cho những người thực hiện.
Hành động trở thành liên tưởng riêng của thương hiệu Fergie time đã trở thành một trong những điểm nhấn khiến người ta phải nhắc đến Man United. Fergie time trở thành một khái niệm để miêu tả tính chiến đấu của United. Người hâm mộ yêu Quỷ đỏ hơn vì điều này. Các nhà báo thích thú viết về Quỷ đỏ nhiều hơn vì điều này. Đối thủ, trọng tài ức chế và sợ hãi hơn vì điều này. Một liên tưởng đáng giá.
Lát chanh đã trở thành nghi lễ nổi bật của Corona so với tất cả các loại bia trên thế giới này. Cũng chỉ có Corona có nghi lễ uống bia độc đáo này. Một liên tưởng đáng giá. Nó có ý nghĩa gì? người uống nhiều lúc cũng không quan tâm đâu. Nhưng họ thích. Điều đó mới quan trọng.
Trong thế giới của sự lặp lại, bắt chước và nhàm chán, nhiều khi chỉ một chi tiết nhỏ cũng tạo ra dấu ấn đáng giá cho thương hiệu. Một lát chanh hay hành động xem đồng hồ là những thứ vặt vằn bình thường trong cuộc sống. Nhưng nhờ những điều nhỏ nhặt này mà những Corona hay Man United được nhớ đến và nhắc đến rất nhiều đấy. Một hành động mang tính biểu tượng góp phần tạo nên brand memory đáng giá.
Mr. BrandSon
