Nếu đang làm công việc liên quan đến quản lý hoặc xây dựng thương hiệu, chắc hẳn bạn đã từng nghe rất nhiều về thuật ngữ “Kể chuyện Thương hiệu” hay “Brand Storytelling”. Từ điển Cambridge định nghĩa “storytelling” là hoạt động viết, đọc hay kể những câu chuyện; National Storytelling Network miêu tả storytelling là nghệ thuật tương tác sử dụng lời nói và hành động để bộc lộ các yếu tố và hình ảnh của câu chuyện đồng thời khuyến khích trí tưởng tượng của người nghe. Từ đó, Brand Storytelling (hay còn được gọi là Storytelling trong Marketing) cũng có thể được hiểu một cách đơn giản là việc một thương hiệu kết nối với khách hàng thông qua những câu chuyện xoay quanh thương hiệu như văn hoá, giá trị thương hiệu, thấu cảm với khách hàng và những vấn đề mà họ gặp phải, cũng như cách thương hiệu giúp khách hàng giải quyết những vấn đề đó.
Kể chuyện thương hiệu là một chiến lược Branding ngày càng phổ biến, bằng việc khai thác nhu cầu cơ bản của con người là kết nối với những người khác thông qua các câu chuyện. Brand Storytelling tập trung vào khách hàng, đặt khách hàng làm nhân vật chính trong câu chuyện của mình. Khi chúng ta chia sẻ những câu chuyện về trải nghiệm thương hiệu qua lăng kính của khách hàng, chúng ta sẽ tạo ra được những kết nối cảm xúc mạnh mẽ với đối tượng khách hàng lý tưởng của mình
Việc hiểu được khái niệm này không khó, tuy nhiên Brand Storytelling không chỉ là một thuật ngữ mà còn là một “nghệ thuật” trong Marketing. Vậy tại sao Brand Storytelling lại cần thiết đối với sự phát triển của một thương hiệu? Và các nhà quản trị thương hiệu, nhà sáng lập và marketer cần phải làm gì để tìm ra câu chuyện phù hợp cho thương hiệu của mình?
Tại sao Kể chuyện Thương hiệu lại quan trọng đến vậy?
Nhà đầu tư và đồng sáng lập quỹ đầu tư mạo hiểm Andreessen Horowitz (California) – Ben Horowitz có quan điểm rất hay về Brand Storytelling: “Bạn có thể có một sản phẩm tuyệt vời, nhưng một câu chuyện lay động lòng người mới là sợi dây kéo khách hàng lại gần hơn, khiến khách hàng sẵn lòng “rút hầu bao” và đồng hành cùng thương hiệu”.
Trước khi đưa ra bất cứ quyết định chi tiêu gì, người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều thứ hơn là chỉ đơn giản về bản thân sản phẩm. Trong một thị trường đầy tính cạnh tranh với hoạt động sôi nổi của hàng loạt thương hiệu và vô vàn nội dung được chia sẻ mỗi ngày, người tiêu dùng dường như bị “choáng ngợp” với những quảng cáo về đặc tính hay chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, sự phát triển như vũ bão của công nghệ ngày nay cũng đã xoá nhòa những khác biệt lý tính của nhiều ngành nghề sản phẩm, điển hình như ở ngành FMCG, dược, ngân hàng…
Khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của bạn không có quá nhiều đặc điểm lý tính độc đáo, thì thương hiệu cần phải tìm một con đường khác để tạo nên dấu ấn riêng cho mình. Đó chính là những liên tưởng quý báu về mặt cảm xúc. Thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì, có những giá trị cốt lõi như thế nào, niềm tin của thương hiệu vào sản phẩm sẽ có ý nghĩa ra sao trong cuộc sống của khách hàng… Đó là những chất liệu để bạn kể câu chuyện thương hiệu theo cách của riêng mình.
Cho đến nay, nhiều doanh nghiệp vẫn đang kể chuyện thương hiệu theo hướng tập trung quảng bá các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ của mình. Tuy nhiên, hiệu ứng truyền thông của các chiến dịch đó nhiều khi vẫn chưa thực sự đạt được hiệu quả mong muốn. Khi nhân vật chính trong câu chuyện thương hiệu là những sản phẩm/dịch vụ với nội dung xoay quanh các công nghệ tân tiến hay vị thế doanh nghiệp mà không phải là những vấn đề khách hàng gặp phải và sản phẩm của bạn sẽ giải quyết chúng ra sao, họ sẽ có xu hướng bỏ qua thương hiệu của bạn. Khi thương hiệu không thấu hiểu được những khó khăn, vấn đề của khách hàng và không thể “chạm” đến nỗi niềm chung của đối tượng mà mình đang muốn truyền đạt thông điệp, thì khán giả – những người đang tiếp cận với câu chuyện của bạn, sẽ cảm thấy không thể kết nối với câu chuyện đó.
Ví dụ, người ta mua giày Nike không phải chỉ vì kiểu dáng và độ êm chân mà một phần còn bởi những câu chuyện, tính lịch sử và di sản đằng sau sản phẩm. Những đôi Jordan cháy hàng trong phút chốc không phải chỉ vì thiết kế độc đáo, mà là vì chúng mang tinh thần của tượng đài bóng rổ Michael Jordan.
Làm thế nào để tìm ra Câu chuyện Thương hiệu?
Một câu chuyện thương hiệu hay là khi chúng được kể một cách thú vị xoay quanh chính khách hàng mục tiêu của mình. Hãy suy nghĩ thấu đáo về động lực khiến bạn muốn kể câu chuyện đó nhất. Liệu bạn muốn truyền tải niềm tin, đam mê và những giá trị của mình, hay bạn chỉ đơn thuần muốn làm nổi bật một sản phẩm và các tính năng đặc biệt của sản phẩm đó?
Thông thường, giá trị của một thương hiệu được xác định bởi những phẩm chất được kế thừa và trân trọng bởi đội ngũ nhân viên tài năng của doanh nghiệp, được công nhận bởi khách hàng và là lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. Đơn giản hơn, bạn cũng có thể tìm ra câu chuyện thương hiệu của mình bằng việc trả lời 6 câu hỏi sau:
- Thương hiệu tồn tại vì điều gì?
- Lịch sử của thương hiệu là gì?
- Nhân vật chính trong câu chuyện của thương hiệu là ai?
- Sứ mệnh của doanh nghiệp là gì?
- Đâu là thách thức đối với doanh nghiệp?
Từ sự thấu hiểu chính mình và khách hàng, kết hợp với kỹ thuật kể chuyện khéo léo, phù hợp, thương hiệu có thể tìm ra “cầu nối” để kể một câu chuyện hay và có ý nghĩa với khán giả của mình.
Lời kết
Nhà thơ, diễn viên và nhà hoạt động dân quyền người Mỹ – Maya Angelou đã có một phát biểu hay và đầy cảm hứng cho các doanh nghiệp và nhà kinh doanh như sau: “Tôi nhận ra rằng, đến cuối ngày, mọi người có thể sẽ quên những gì bạn đã nói hoặc làm, nhưng họ sẽ không bao giờ quên được cảm xúc mà bạn mang lại cho họ.” Đối với thương hiệu, việc truyền tải và khơi đúng mạch “cảm xúc” đó không hề đơn giản, đòi hỏi doanh nghiệp không những phải thấu hiểu bản thân mà còn phải biết cách tiếp cận khán giả của mình sao cho phù hợp và đầy tinh tế, bằng những câu chuyện lay động lòng người và mang lại hiệu quả kinh doanh thiết thực. Liệu bạn đã sẵn sàng để lưu lại một dấu ấn khác biệt và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng bằng một câu chuyện tuyệt vời và phù hợp cho thương hiệu của mình?
Đỗ Thảo (Tổng hợp)
