Điều làm cho branding 4.0 khác với cách làm trước đây chính là thương hiệu được coi như một con người có suy nghĩ & cảm xúc chứ không phải chỉ có mục đích tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ.
(Branding 4.0, Piyachart)
Theo cuốn Leaders without Titles của Stephen Sampson có sáu tính cách khiến một người thu hút những người xung quanh. Khác với marketing 1.0 & 2.0 vốn lấy sản phẩm & khách hàng làm trung tâm, điểm nhấn của markting 4.0 là lấy con người làm trung tâm (4.0 tiếp nối mục tiêu của marketing 3.0 nhưng nhấn mạnh nhiều hơn về môi trường của nền tảng giao tiếp số). Nội hàm của điểm nhấn này nói về lựa chọn tính cách cho thương hiệu như những giá trị cốt lõi về cảm xúc thương hiệu cần theo đuổi một cách nhất quán.
Ba trong sáu tính cách quan trọng Stephen Sampson nhắc đến (được trích dẫn trong Marketing 4.0 – moving from traditional to digital) bao gồm: Thể chất, Trí tuệ & Đạo đức.
Thể chất
Một con người được xem hấp dẫn về mặt thể chất thường có khả năng hấp dẫn người khác.
Thương hiệu cần có những điểm thu hút về thể chất của riêng mình. Quan trọng là của riêng mình & thu hút với khách hàng. Không nhất thiết phải hoàn hảo. Từ “thể chất” trong Marketing 4.0 thực chất nói về đặc điểm Distinctiveness (nổi bật thương hiệu), một trong 03 nội dung quan trọng của một Brand Strategy để hấp dẫn khách hàng.
Trong 65 năm liên tiếp, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu số một tại Mỹ. Sau đó, Corona tấn công thị trường Mỹ với một thay đổi đáng chú ý: lát chanh trên miệng chai. Đến nay, Corona đã bán được nhiều hơn Heineken ở thị trường Mỹ. Một trong những nguyên nhân mang lại sự đột phá này đến từ hình ảnh mang tính biểu tượng của Corona: lát chanh cắm vào chai bia cùng thủ tục uống bia có lát chanh phết muối (Nguồn: tạp chí advertaising age). Có những chi tiết nhỏ mang lại hiệu quả lớn nhiều thương hiệu bỏ qua. Còn những thương hiệu lớn hiếm khi bỏ qua những tiểu tiết nhỏ.
Trí tuệ
Những thương hiệu có hàm lượng trí tuệ cao (về giá trị mang lại, về cách thương hiệu tương tác với khách hàng) có khả năng tung ra những sản phẩm và dịch vụ có sức lôi cuốn với khách hàng.
Tesla là một ví dụ rất hay để chuyển tải hàm lượng trí tuệ cao của một sản phẩm cách mạng trong ngành công nghiệp ô tô. Tesla Motors của Elon Musk được đặt trùng tên với nhà khoa học thiên tài Nikola Tesla. Trên website của Tesla Motors có ghi rằng những kỹ sư của Tesla thiết kế hệ thống truyền động cho một chiếc xe thể thao, dựa trên cảm ứng của nguyên lý dòng điện xoay chiều (AC) – phát minh được đăng ký bản quyền năm 1888 bởi Nikola Tesla. Testla Motor là một sản phẩm cách mạng. Elon Musk là doanh nhân thiên tài. Một doanh nhân trí tuệ đáng ngưỡng mộ cho ra đời một thương hiệu Tesla thực sự tiên phong rất lôi cuốn.
Đạo đức
Đạo đức muốn nói về sự tử tế & chính trực cao độ. Như một con người có đạo đức & chính trực, thương hiệu có đạo đức tự thấy trách nhiệm hành xử đúng mực & có trách nhiệm trong mọi hoàn cảnh. Họ xem đạo đức là một phương châm sống thay vì chỉ cố gắng tuân thủ như một tiêu chí của hành vi. Không hiếm thương hiệu xem chính trực & đạo đức như một điểm khác biệt cốt lõi của doanh nghiệp. Khi tư vấn cho thương hiệu thời trang Canifa, tôi và team thực sự ấn tượng với văn hoá doanh nghiệp của công ty. Giá trị về chính trực được Canifa thực thi một cách triệt để, tự nguyện trong toàn hệ thống. Chính trực với khách hàng, với nhà cung cấp, với các nhà đầu tư. Và chính trực trong văn hoá ứng xử nội bộ. Không dễ để chính trực trở thành một nét son chủ đạo của văn hoá công ty như Canifa đã làm được.
Các doanh nhân thành công bền vững đều có mẫu số chung là đề cao triết lý riêng về đạo đức trong kinh doanh.
Thương hiệu phát triển bền vững trong thế giới thay đổi rất nhanh ngày nay là sứ mệnh thách thức. Khi nói đến Branding 4.0, thương hiệu lấy con người làm trung tâm không chỉ có khả năng biến giá trị thành giá trị thị trường, mà còn thu được niềm tin & hình thành được mối quan hệ tình bạn với người tiêu dùng. Thực ra mục tiêu tốt đẹp này không phải đợi đến thời đại 4.0 các doanh nghiệp mới cần phải triển khai. Các dự án tư vấn Chiến lược thương hiệu, nội dung về hình mẫu & tính cách thương hiệu luôn là phần quan trọng & khó nhất để tìm ra bản sắc riêng của doanh nghiệp. Khó khi chọn. Và rất khó khi thực thi.
Trong thời đại của digital, của trí tuệ nhân tạo thì chúng ta càng thấy sự cần thiết phải quan tâm nhiều hơn đến yếu tố con người trong hoạt động tiếp thị. Đây là điều tôi tâm đắc nhất trong nhiều nội dung của Branding 4.0.
Đức Sơn
Brand Strategy Director at RMA
