Đến cuộc bầu cử tháng 11, Budweiser đã tiến hành thay đổi toàn bộ trên vỏ lon – bao gồm cả tên thương hiệu – nhằm thể hiện tinh thần yêu nước nhiều nhất có thể.
Trong bối cảnh diễn ra Thế vận hội Olympics và cuộc bầu cử, mùa hè năm nay được Ricardo Marques – phó chủ tịch của Budweiser gọi là “một trong những mùa hè “Mỹ” nhất từ trước đến nay”.
Nhãn hàng vẫn giữ lại những yếu tố mà bạn đã biết, nhưng nếu bạn nhìn kĩ hơn, bạn sẽ nhận ra rằng Budweiser đã thay đổi cả tên thương hiệu, từ “Budweiser” thành “America”. Đúng vậy, Budweiser đã đổi tên để phục vụ người tiêu dùng. “Chúng tôi biết rằng không gì mang tính biểu tượng hơn Budweiser và không gì mang tính biểu tượng hơn nước Mỹ,” Tosh Hash – Giám đốc Sáng tạo của công ty xây dựng thương hiệu JKR (đơn vị thực hiện thiết kế mẫu lon).
Thông điệp mà Budweiser muốn truyền tải đã khá rõ ràng. Mùa hè là mùa cao điểm tiêu thụ bia – cả ngành chứng kiến sự tăng trưởng hai con số. Từ năm 2011, Budweiser đã tung ra phiên bản lon đặc biệt cho mùa hè, kết hợp với những hình ảnh như lá cờ Mỹ, tượng Nữ thần tự do cùng với bao bì màu đỏ-xanh-trắng thể hiện lòng tự hào dân tộc – như một cách để kỷ niệm ngày Chiến sĩ trận vong, ngày 4/7, và giấc mơ Mỹ tĩnh lặng cho việc uống một lon bia ở sân sâu trong khi nướng nhiều loại thịt khác nhau.
Nhưng năm nay, Budweiser sẽ tiến thêm một bước xa hơn nữa. Phiên bản lon và chai mùa hè sẽ được bán xuyến suốt tháng 11 – tháng bầu cử – để 07 tháng sắp tới, mỗi chai Budweuser bán ở nước Mỹ sẽ được đọc là America.
Bùng nổ tinh thần yêu nước
Thay đổi tên không chỉ đơn giản như viêc gõ ra một nhãn mới. Thiết kế chữ Budweiser là phông chữ viết tay được chỉnh lại để đánh vần theo tên đất nước. Chữ “A” trong chữ “America” khá thách thức, bởi vì là trọng tâm của chữ, nó phải thể hiện được sự khác biệt và thẩm mỹ như chữ “B”.
Những thay đổi không chỉ dừng lại ở tên bia. Hầu hết mọi chữ viết trên nhãn Budweiser đều bị cạo bỏ đi bởi trứng phục sinh, với dòng chữ mới về khẩu hiệu, biểu tượng ngôi sao và nước Mỹ tươi đẹp – tất cả đều được phát triển dưới kiểu chữ viết tay, được truyền cảm hứng từ những thành tựu của Budweiser.
Liệt kê một số cập nhật: “King of Beers” được đổi thành “E Pluibus Unum”, “the World Reowned” đổi thành “Land of the Free”, và “Anheuser-Busch, Inc.” đổi thành “Liberty & Justice For All”. Thậm chí những từ mang tính pháp lý như “Trademark” cũng được đổi thành “Indivible” và “Registered” đổi thành “Since 1776” (năm nước Mỹ được thành lập, và Budweiser thậm chí còn chưa xuất hiện 100 năm sau đó).
Điều duy nhất không thay đổi chính là mặt sau lon, nơi mà biểu tượng và vạt hình nơ của Budweiser được in.
Khui một vài chai Americas, trong thời gian thử nghiệm sản phẩm trước đó vài tháng, tôi gật gù với bản thân từ trước khi việc thử nghiệm được thực hiện. Tôi cảm thấy mình đang thưởng thức một tác phẩm cho phim tài liệu của Michael Moore – một điều gì đó khơi gợi cảm giác tận hưởng, như Stephen Collbert, Team America, và Mission Accomplished.
Suy nghĩ sâu hơn, tôi tự hỏi liệu Trump sẽ uống America. Hẳn là không. Tôi sẽ ghi nhớ việc Google “Trump beer” sau.
Dù cho lon bia được tiêu thụ bởi sự chân thành hay mỉa mai thì cũng đều đóng góp cho sự thành công của nó, không chỉ được xem là một sản phẩm thương mại (rất nhiều người mua gói 12 lon chỉ vì thích những câu đùa trên đó), nhưng chiến lược của Budweiser là trở thành một đế chế những người yêu nước. Câu tagline cho toàn bộ chiến dịch truyền thông được cho là chân thành và truyền cảm hứng: “Nước Mỹ nằm trong tay bạn” (America is in your hands). Khi tôi hỏi đùa Marques, liệu việc uống Budweiser có nghĩa là uống nước Mỹ, câu trả lời của anh khá nghiêm túc:”Sao cũng được, cách nào cũng đúng cả”. “Nếu bạn nghĩ đến Budweiser như một thương hiệu biểu tượng của Mỹ khi nhắc đến bia, nó không hẳn là không chính xác.”
Tôi bỗng dưng có ý việc ủng hộ ý kiến này. Hiển nhiên bản chất của làm thương hiệu là thao túng, và bao bì lần này được thực hiện như một trò đùa. Nhưng bao nhiêu thương hiệu sẵn sàng xoá bỏ tên thương hiệu trên bao bì và thay vào đó là tên đất nước? “Đó là thứ không thể tạo ra chỉ trong một đêm. Nếu chúng tôi cho ra mắt Budweiser ngày hôm qua như một thương hiệu mới, chúng tôi chắc hẳn sẽ không có quyền hạn để làm điều này,” Marques cho biết. “Những nỗ lực trong quá khứ đã cho phép chúng tôi xây dựng một thương hiệu Mỹ đúng nghĩa.”
Quả thật. Tôi uống hết chai AmeriBud (hoặc Budmerica?), tôi nhận ra sự thật phía sau nụ cười lo lắng của bản thân. Liệu có khả năng nào mà thương hiệu bia mới này có thể không phải là một trò đùa, mà chính là nước Mỹ nơi chúng ta đang sống? Nơi mà chúng ta thường nói về việc dựng lên những bước tường ngăn cản Tecates, hoặc ban bố bộ luật nhập cư chống lại Sakaras và Taybeks?
Nguồn: http://www.fastcodesign.com/3059681/budweiser-renames-its-beer-america
