Kênh digital thường được xem là kênh có hiệu quả đo lường cao nhất, tuy nhiên số lượng thông tin kỹ thuật thu thập được lại không tương đồng với chất lượng đo lường. Có rất nhiều điểm mù trong kênh digital đã cản trở nhãn hàng khỏi việc dự đoán hoặc đo lường phản ứng của công chứng đối với các chiến dịch của mình. Bỏ qua các điểm mù này có thể gây hại cho thành công của thương hiệu.
Điểm mù số (digital blind spots) được phân chia thành 2 loại lớn:
Điểm mù niềm tin (Blind Faith): Công ty GroupM cho biết, ngân sách chi cho digital marketing trên toàn cầu dự kiến sẽ đạt mức 127 tỉ đô la vào năm 2014, và hiện nay đã chiếm đến hơn 1/4 tổng ngân sách dành cho quảng cáo nói chung. Tuy nhiên, do có rất ít các nhãn hàng tiến hành thử nghiệm trước các quảng cáo digital của họ, điều này dẫn đến việc hàng tỉ đô đã được chi ra mà không thể chắc chắn được bất kì một lợi ích nào đổi lại.
Điểm mù thương hiệu (Brand Blind): Các nhãn hàng chỉ dựa vào các số liệu hành vi để tối ưu hoá (bằng việc lập trình hoặc thủ công) mà lại hoàn toàn bỏ qua tổng quan phản ứng đối với nhãn hàng. Những đo lường như Tỉ lệ bấm chuột chọn (Clicks), Số lần xuất hiện của Quảng cáo (Impressions), hay thậm chí là Lượt yêu thích (Likes), Lượt chia sẻ (Shares) và Lượt xem (View rates) không phải là những chỉ số giúp đo lường mức độ thành công của nhãn hàng một cách chính xác và hiệu quả.
Hãy giải quyết từng khái niệm một để hiểu được một cách chi tiết bản chất của điểm mù, để xác định liệu điểm mù có đang thu hẹp lại, để tìm ra giải pháp nhằm cải thiện Mục tiêu và Tầm nhìn, và tối đa hoá cơ hội thành công trong xây dựng thương hiệu.
Điểm mù niềm tin – Cú nhảy vào chốn vô định
Vì sao người ta lại hành động một cách mù quáng trong khi ngân sách đang gặp rủi ro? Có một số lý lẽ được sử dụng nhằm biện minh cho việc không triển khai nghiên cứu tiền trạm cho bất kì hình thức digital marketing nào – hầu hết các lý do đều là không hợp lý.
“Kênh digital được triển khai rất nhanh, chúng ta không có thời gian tiến hành kiểm tra trước khi thực hiện.” Các chiến dịch digital thường vẫn được phát triển như bước sau cùng, khi mà TV và các kênh truyền thông khác đã được phê duyệt, điều đó có nghĩa là chúng cần phải được phát triển một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, một kế hoạch tốt và các phương pháp nghiên cứu mới sẽ cho phép các chiến dịch phát triển tốc độ.
“Digital được tạo nên từ nhiều thứ khác nhau.” Có một điều đúng rằng các chiến dịch digital bao gồm rất nhiều yếu tố nhỏ. Nhưng thậm chí trong trường hợp một chiến dịch được đưa ra thông qua một chuỗi các bài viết, tweeta hoặc videos, thì ý tưởng chiến dịch bao trùm hoàn toàn có thể được kiểm tra trước khi bắt đầu thực hiện sản xuất cả một chiến dịch đắt tiền.
“Kênh digital chỉ là phần mở rộng của TV.” Đây là một giả định nguy hiểm. Một quảng cáo tốt trên TV không chắc chắn sẽ có hiệu quả trên các kênh trực tuyến, rất nhiều sự thay đổi và chỉnh sửa cần phải thực hiện để quảng cáo thích nghi với môi trường online.
“Digital luôn có chỗ cho những tin tưởng theo linh cảm.” Lập luận nào có thể được tha thứ trong trường hợp ngân sách dành cho Digital không nhiều, tuy nhiên ngày càng khó để biện minh bằng lập luận này khi mà ngân sách hàng năm được đo lường bằng đơn vị triệu đô
Nếu không tiến hành thử nghiệm trước, các điểm mù digitla sẽ ngày càng gia tăng trong khi đáng lẽ phải được giảm xuống. Các kĩ thuật thử nghiệm hiện nay đã có thể đáp ứng nhu cầu thử nghiệm nhanh chóng của các nhãn hàng, đồng thời còn hỗ trợ cả bước thông báo và phát triển. Giải pháp LinkNow for Digita có thể truyền đạt những kết quả đơn giản, chính xác, hữu ích và dễ hiểu trong vòng 6 giờ nhằm giúp cải thiện các ấn phẩm digital, video, Facebook hoặc quảng cáo trên điện thoại.
Điểm mù thương hiệu – Nỗ lực sửa chữa trong quá trình thực hiện
Nắm giữ một phần ngân sách lớn hơn trong tổng ngân sách dành cho truyền thông, digital cần phải làm giảm đi rủi ro và đưa ra những kết quả chắc chắn về lợi ích mang lại khi đầu tư vào marketing. Việc tối ưu hoá các hành vi phản hồi của một chiến dịch thiếu hiệu quả theo bất cứ thước đo nào gây ra chi phí cơ hội khổng lồ.
Một người có thể phản biện lại rằng các điểm mù số đã thu hẹp vì các chỉ số đo lường hành vi phức tạp hơn đã trở xuất hiện, chúng được xử lý và tối ưu hoá thông qua hệ thống máy tính kỹ thuật một cách nhanh chóng từng phút từng giây. Trong khi một số quy trình đang được thực hiện, đa số chúng lại dựa trên giả định rằng số liệu chỉ hành vi là một trong những chỉ số tốt giúp xác định thành công của chiến dịch, điều này thường không đơn giản như vậy.
Trong khi các bản báo cáo về chiến dịch chỉ chú trọng đề cập đến Tỉ lệ bấm chuột (click rates), có những báo cáo phức tạp hơn với các chỉ số Tỉ lệ tương tác (interaction rates), Tỉ lệ tham gia (engagement rates), Yêu thích (likes), Chia sẻ (shares) và các chỉ số đo lường hành vi khác. Tuy nhiên, mặc cho sự phổ biến rộng rãi và sự đơn giản rõ ràng của chúng, thì việc ứng dụng các chỉ số này đều có những hạn chế đáng kể. Nói cho cùng thì không một chỉ số nào trong chúng có thể thay thế được chỉ số đo lường thái độ (nhận thức về thương hiệu – brand awareness, các liên tưởng – associatons, ý định mua hàng – purchase intent) – những chỉ số thường dùng trong các mục tiêu của các chiến dịch cốt lõi.
Có lẽ vấn đề lớn nhất của chỉ số đo lường hành vi đó là chúng chỉ đại diện cho những hành động nằm trong một phần rất nhỏ của toàn bộ chiến dịch. Phản ứng thương hiệu (brand response) thông thường lớn hơn gấp 30 lần so với Tỉ lệ bấm chuột (click-through response). Phản ứng từ chiến dịch của một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện rất yếu ớt nếu chỉ đánh giá dựa vào chỉ số đo lường hành vi, và việc tối ưu hoá dựa trên một mình yếu tố hành vi có thể khiến nó trở nên kém hiệu quả.
Vậy đâu là những điểm mà chỉ số đo lường hành vi không thể phản ánh được:
Tác động của thương hiệu (brand impact): Không có một chỉ số đo lường hành vi nào có thể đo được mức độ hội nhập của thương hiệu (brand integration) và tác động của các thương hiệu nổi bật.
Truyền thông (communication) : không một chỉ số đo lường hành vi nào có thể phân tách truyền thông của một thông điệp thương hiệu.
Liên tưởng lâu dài (long-term associations): không một chỉ số đo lường hành vi nào có thể chỉ ra được liệu quảng cáo có thay đổi được các ý kiến liên tưởng về việc một thương hiệu; thương hiệu đó liệu có khác biệt và ý nghĩa hơn các đối thủ?
Các chỉ số đo lường thái độ lại cho phép digital marketing được đo lường bằng việc sử dụng TV, quảng cáo ngoài trời, và quảng cáo in ấn theo cách mà lượt yêu thích (likes) và lượt chia sẻ (shares) không thể làm được. Những chỉ số này có thể được thu thập từng phút từng giây xuyên suốt toàn bộ chiến dịch. Giải pháp Brand Lift Insights (trước đây gọi là AdIndex) cung cấp một bản báo cáo cho phép nhãn hàng tối ưu hoá thương hiệu của mình chỉ sau 2 tuần của chiến dịch online.
Chúng ta cần dùng cả chỉ số hành vi và chỉ số thái độ
Các nhãn hàng cần thiết lập hệ thống thử nghiệm trước khi tiến hành và chương trình đánh giá kết hợp chí số đo lường thái độ để giảm thiểu tối đa thiệt hại do các điểm mù digital gây nên. Như một phần của các chương trình này, cần có nỗ lực để thấu hiểu cách thức mà các chỉ số đo lường hành vi và thái độ liên quan và bổ trợ cho nhau. Bức tranh hoàn thiện này sẽ giúp nhãn hàng cho ra những chiến dịch hiệu quả hơn, và thực hiện tối ưu hoá một cách hiệu quả sau khi chiên dịch lên sóng.
Điểm quan trọng cần ghi nhớ:
Việc không tiến hành thực nghiệm trước khi tiến hành đồng nghĩa với việc nhãn hàng không thể nào biết được quảng cáo online của họ sẽ cho ra hiệu quả như thế nào.
Hành vi không tương quan với tác động thương hiệu (brand impact): rất nguy hiểm nếu chỉ thực hiện tối ưu hoá hoạt động thương hiệu dựa vào chỉ số đo lường hành vi.
Cả hai loại điểm mủ digital trên có thể dễ dàng được chỉ ra bằng cách sử dụng một giải pháp mới, nhanh chóng và có tính tập trung vào thương hiệu.
Nguồn: Millwardbrown
